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|冒险家、飞行家剑指BBA，林肯之道即是新时代豪华之道( 二 )


毛京波对当下中国豪华车市场有着清醒认识 。 先来者以价换量 ， 林肯作为后来者 ， 从保持品牌美誉度 ， 以及成本控制维度考量 ， 都不能复制这一竞争模式 。
因为豪华车对于中国消费者仍具有较强的社会属性 ， 甚至是身份标签 。 豪华车消费者希望在获得优秀产品体验的同时 ， 也亟需树立自己的社会价值感 。 而价格是支撑价值的关键因素 。
另一方面 ， 豪华车价格的持续下探 ， 激发了大量换购需求 。 但这部分人群对价格相对敏感 。
林肯看到了两种需求交叉之下的市场机会 ， 冒险家凭借全系标配50项豪华配置 ， 高功率2.0T发动机 ， 以及24.68-34.58万元一步到位的价格 ， 将一款“美式豪华”SUV奉献给了豪华车新买家 ， 并保持了产品价格体系的稳定 。
|冒险家、飞行家剑指BBA，林肯之道即是新时代豪华之道
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销量证明 ， 消费者的眼睛是雪亮的 ， 他们并非只追求价格让利 ， 而是希望购买一款价格足够坚挺的豪华车 ， 来契合潜在心里诉求 。
一项公开数据表明 ， 2019年 ， 林肯全系产品平均真实成交价格高达41.5万元 ， 宝马和奥迪的数据为别为39.3万元和30.4万元 ， 一定程度上印证了林肯销售的含金量 。
这将有助于林肯持续输出品牌价值观 ， 让林肯“豪华 ， 自有其道”的品牌新主张得到价值支撑 。
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汽车消费本质上是品牌消费 ， 豪华车更是如此 。 成功的豪华品牌均有深入人心的标签 。
今年的北京车展上 ， 毛京波诠释了林肯对“豪华”的全新解读：“林肯眼中的豪华 ， 不必迎合他人的认同 ， 而是沉浸内心的愉悦 。 ”
“豪华 ， 自有其道” ， 看似“飘渺” ， 却暗含了林肯对目标消费者内心诉求的挖掘和激发 。
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事实上 ， 从毛京波入主林肯中国后 ， 林肯的营销脉络看似复杂 ， 却又蕴含清晰逻辑 。
以2018年航海家登场为标志 ， 林肯从产品命名入手 ， 为每款产品设立了充满想象力的“人设” 。 领航员、冒险家、飞行家 ， 一个个人生赢家代表了林肯对目标客户的定位和希冀 ， 相较于其它豪华品牌 ， 令人耳目一新 。
2019年 ， 林肯发布了“静谧之旅”品牌主张 ， 以“静”这一豪华车必备要素为主打 ， 体现了林肯全系产品优秀的NVH ， 并进一步延伸至人生哲学层面——“人生如逆旅 ， 我亦是行人” ， 丰富了“林肯之道”的内涵 ， 让林肯找到了独有豪华属性 。
进入跌宕的2020年 ， 依托新上市的冒险家和飞行家 ， 林肯踏上了以精准营销创造需求之路 ， 进一步细化品牌内核 。
针对冒险家的年轻目标客户群体 ， 林肯积极采取数字化营销手段 ， 结合年轻人喜闻乐见的星座话题 ， 推出了线上“林肯冒险家 ， 十二星座选车指南”节目 ， 获得了不菲流量热度 。
对于主推精英用户的飞行家 ， 林肯一边联合新生代钢琴家张浩天、新锐作家王潇等时代先锋 ， 推出一系列视听作品 ， 另一边则为车主提供专享售后服务 ， 以及黑金卡专属礼遇 ， 来加强飞行家车主的身份认同感和自我价值感 。
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同时 ， 于2019年上线的“林肯之道·她之道”则展现了林肯对女性用户群体的关注 。 林肯建立了诸如e“闺蜜”、林肯She Knows掌上动态车书等专属用车服务及社区 ， 建立起了同女性用户的沟通渠道 。
【|冒险家、飞行家剑指BBA，林肯之道即是新时代豪华之道】由产品到服务 ， 由服务到品牌 ， 由品牌到用户 ， 林肯这一步步营销动作踏着鲜明的鼓点 ， 直击人心 ， 让“林肯 ， 自有其道”逐渐具象而丰满 ， 契合了时代新贵的精神和物质双重诉求 。


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