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车图腾|为什么说新缤智的营销值得借鉴？( 二 )


敲黑板：缤智 ， 是爆款 ， 是广汽本田的销量支柱担当 。
划重点：如果是一款厂家不期待走量的小众车型 ， 那么营销并不难 ， 找一个细分的定位 ， 讲好这么一小块的故事 ， 契合一小撮的人群 ， 反正也不期待销量 ， 只要个性够强 ， 就有声量 。
缤智可不一样 。
月销过万 ， 累计用户80万的标杆车型 ， 讲故事就要如履薄冰 ， 既要在一定规模化的受众之间取得共识 ， 也要在丰富的个性差异之间获得张力 ， 正如韦伯说的 ， 人口密度越大的地方 ， 个性差异越强 。
那么 ， 如何平衡用户价值观的一致性与多样化 ， 就很考验缤智营销团队的水平 。
车图腾|为什么说新缤智的营销值得借鉴？
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在业内看来 ， 缤智上市6年间 ， 之所以稳稳占据小型SUV市场的销量高地 ， 营销团队非凡的创新能力与讨喜技巧 ， 功不可没 。
贝克莱说 ， 存在 ， 就是被感知 。
缤智之“存在” ， 包括产品力的存在、品牌精神的存在与所倡导价值观的存在 ， 正是通过“精享生活”被感知 。
而“精享生活”代表的是生活方式 ， 是情趣 ， 是爱好 ， 也是价值取向的表达形式 。 在马克思的著作中 ， 生活方式是与生产方式一同被提出来的 。 从进入国内市场以来 ， 缤智2014年提出“艺术创变未来” ， 2017年携手合作“全球十大必看展览”之一的teamLab ， 2018年启动全球潮拍 ， 缤智的思考 ， 就是以怎样的艺术面貌 ， 设计出当代年轻人的汽车生活 。
这一次 ， 2020款新缤智3月上市 ， 用了一个很聪明的手法 ， “精明消费 ， 享受潮流生活” ， 他们抓住了当代年轻人最具特色的行为方式：花最少的 ， 买最好的——钻研式消费 ， 精享式生活 ， 这是当代年轻人最显著的生活图鉴 。
12.78-17.68万元的指导价 ， 6.1L的油耗 ， 让年轻人算计每一笔消费的同时 ， 最大化设计出自己的“精享生活” 。 新缤智的营销语言 ， 聪明至此 。
曾有心理学家这样对 “生活方式” 做出过定义：“生活方式是人们根据某一中心目标来安排其生活的模式 ， 并通过活动、兴趣和意见等方式来体现 ， 而这个中心目标则正是人们思想中固有的某种价值观 。 ”
从更贴近目标层的生活形态出发 ， 新缤智的第一步 ， 最大化勾勒出了年轻人对精享生活的追求 ， 下一步呢？当然就是用产品去满足追求 。
这使我们想起了 ， 恰如近几年生活方式品牌niko and、MUJI逐渐占据上风 ， 正因为它们能够通过更贴近实际生活的方式来满足消费者内心对理想生活的需求 ， 让人们在选择产品的同时能够更加接近自己所想要成为的人 ， 因而 ， 生活方式实际上正在以巨大的能量刺激着消费者的购买神经 。
谁说爆款的营销就一定是平庸乏味、顾左右而言他？鲜明、高调、阳春白雪 ， 这就是新缤智给出的范本 。

车图腾
资深汽车媒体人暮四先生(刘小闷)领衔打造
腾爷文化 · NDIMedia旗下新媒体
暮四(刘小闷)


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