高考|蒙牛“高考押题奶”引爆关注 破圈营销实现品牌年轻化再进阶
江苏龙网_原题是：蒙牛“高考押题奶”引爆关注 破圈营销实现品牌年轻化再进阶
经历了一个月多的延期 ， 今年稍显特殊的高考即将开始 。 由于疫情特殊性 ， 本次高考不仅吸引了社会各界的关注 ， 也引发了众多名人的点赞应援 。 7月3日 ， 梅西转发了来自粉丝的高考愿望微博 ， 并@了蒙牛 ， 表示要一起为高考考生加油 ， 祝愿今年夏天参加高考的每一位考生都能取得理想结果 。
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面对这个特殊的高考季 ， 蒙牛不仅携手许多球迷的偶像梅西送暖心鼓励 ， 还展开系列高考季营销 ， 以“高考押题奶”定制包装、《后题》病毒视频等年轻人喜闻乐见的方式 ， 实现高考应援 。
蒙牛破圈玩梗 品牌年轻化再进阶
2020年伊始 ， 蒙牛通过与超级国漫IP的合作 ， 实现了品牌年轻化的初次亮相 ， 此次高考季 ， 蒙牛大胆破圈玩梗 ， 紧跟年轻化潮流 ， 聚焦高考 ， 进一步拉进与年轻群体距离 。
一方面 ， 蒙牛推出了一套别有新意的、特别的产品——【高考押题奶】 ， 把自己押的一些考题以及知识点 ， 印在了瓶身上 ， 然后祝所有高考学子【蒙什么都牛 做什么都对】 。 当然 ， 蒙牛的“押题”并非只是一个噱头 ， 而是部分还原了高考的真实难度 ， 包装上的考题分为三类 ， 一是取巧型的简单题目 ， 一类是公式知识点联想出的鼓励性话语 ， 而第三类则是真正找来顶尖高中教研组老师出的高考预测题目 。
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此次“高考押题奶”不但吸引到了广大消费者的关注 ， 更是拉进了蒙牛与年轻群体 ， 尤其是学生群体的距离 。
另一方面 ， 正当网友们讨论的热火朝天的时候 ， 蒙牛还顺势推出了高考版的《后题》视频助力 ， 视频融入了很多好玩的让人心领神会的笑点和槽点 ， 不仅有【后题 VS 后蹄】【押题 VS 压蹄】梗 ， 更有学生时代我们都感受过的“班主任的凝视” ， 以及【把不知道是谁的 ， 变成好像是鲁迅的】的调侃 ， 更融入了当下最火的网剧《隐秘的角落》里秦昊饰演的张东升“一起去爬山”的梗 。
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不论是视觉设计 ， 还是《后题》传播视频 ， 蒙牛都精准针对年轻群体 ， 以完整的传播链条 ， 为传统品牌年轻化打造做了一次完美示范 。
产品本身就是最好的营销 蒙牛“要强”主张引发共鸣
从2018年开始 ， 蒙牛就提出了“要强”这个品牌主张 。 此后的宣传也都围绕这点 ， 这次的品牌营销 ， 一切也是围绕“要强”这个消费者洞察来的 ， 高考 ， 是人生重大的转折点 ， 消费者需要的不仅是身体上 ， 还有精神上的力量 。 这个消费场景 ， 与品牌以及产品的宣传是相契合的 。 最后的点睛之句「蒙什么都牛 ， 做什么都对」 ， 将“要强精神”和高考考生的心境紧密联系 ， 准确把握到考生的考前心理 。
就在高考前一天和高考当天 ， 蒙牛和央视新闻新媒体合作 ， 通过直播的方式给考生们解答押题奶奶盒上的题目 ， 同时送去温暖的鼓励“考什么都会 ， 做什么都对” 。
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高考话题虽是流量热点 ， 但与之相贴合的品牌传播却比较少 ， 大部分会产生打“擦边球”的感觉 。 蒙牛的此次营销抓住了牛奶这一消费品的双重营养含义 ， 并与要强、奋斗、努力相关联 ， 使整个营销活动并不突兀 ， 实现了“牛奶不仅是给考生身体的营养 ， 也是给考生精神上的营养”的洞察 。
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