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机构|暑期档集体涨价 在线教育“钱”景来了？( 二 )


一直以来 ， 居高不下的获客成本对于在线教育机构而言 ， 都是不小的压力 ， 对整体盈利提出了考验 。 据东方证券研报的数据统计 ， 从获客成本来看 ， 学而思网校、跟谁学和有道的获客成本分别为546元、978元和1085元 。
在资本的助推下 ， 行业有着实现整体盈利的刚性需求 。 此次涨价潮中 ， 除了刚刚获得融资的独角兽猿辅导外 ， 大部分都是已经登陆资本市场的上市公司 ， 而毛利率一直是资本市场衡量企业是否有“造血”功能的重要指标 。
值得注意的是 ， 在已经公布的2019年年报中 ， 毛利率超过70%的企业有尚德、跟谁学、流利说和51Talk ， 其中跟谁学的毛利率达到75% ， 51Talk在2019财年Q3财报中也首次实现一对一业务的Non-GAAP盈利 。 在去年尝试调升课程价格后 ， 有道在今年Q1财报中实现经营性现金流为正 。 而跟谁学则连续3个季度实现了高增长 ， 也是首家盈利的在线教育机构 。
周枫指出 ， 今年在线教育的整体“健康程度”比去年提升了很多 ， 在机构们大规模投放之后 ， 大家也意识到盈利的重要性 ， 他认为过不了多久就能看到全行业盈利的可能 。
周枫谈到 ， 在线教育机构进行大规模投放肯定是需要现金流储备 ， 但同时教育行业也要看运营现金流指标 ， 如果一家公司的运营现金流不错 ， 代表这个时候没有大量的退课行为 ， 那么这家公司的业务就是健康的 。 因为教育行业有一个标准的事实是营销和现金流的前置 ， 这是由于记账的规范导致收入要递延 。
教研为重
这几年在线教育蓬勃发展 ， 消费者对远程网络授课的接受度不断提高 ， 付费意识也在逐渐增强 。 根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ， 国内在线K12课外辅导行业渗透率在不断加速提升 。 在线教育的网民使用率2016年H2-2019年H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts ， 呈现加速趋势 。
庞大的学生基数及刚性应试需求下的高付费意愿 ， 让K12课外辅导成为在线教育众多赛道中最重要的细分领域 。
不过 ， 即便付费意愿较强 ， 但机构能否真正留住消费者仍非易事 。 与其他行业不同的是 ， 教育培训行业的消费者（家长）从来不是以价格作为主要决策依据的 。 师资水平、教学效果等更加刚性的指标对于他们选择机构的影响更大 。
马学雷指出 ， “通过层出不穷的营销手段和最近的涨价举措 ， 线上教育公司希望能够实现获客和盈利的双赢 。 但实现双赢的根本不在于营销 ， 而是核心的教研和教学产品开发” 。
“在线教育机构需要对自身的核心课程和产品进行打磨 ， 协调研发部门整合更多的教育资源 ， 并给一线教师提供更加完整具体的方案 ， 细化到每一节课程中去 。 同时 ， 教研人员要对课程进行剧本化的探索 ， 剧本化和标准化能够帮助提高课程的质量和标准 。 ”在接受北京商报采访人员采访时 ， 马学雷坦言 ， 线上教育机构在集体涨价之后 ， 也需要提升自身的教研水平 。
与此同时 ， 马学雷也强调 ， 社会各界和有关部门势必会对提高的课程价格进行监管 ， 价格的调整也要在合理的区间内 。 “教培机构须在营销之外着重教研课程开发 ， 保持教育本位的初心 。 而同时 ， 政府也在不断加强着监管 ， 保障教培市场的秩序和消费者的权益 。 ”
【机构|暑期档集体涨价 在线教育“钱”景来了？】北京商报采访人员 程铭劼 实习生 赵博宇


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