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互联网广告个性投放实现时 DSP DMP SSP Publisher 还有 网站所扮演的角色

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■网友
其实，你可以在搜索相应的问题就能找到更多更好更全面的答案，解决你困惑的同时也能与很多大牛交换看法，交流并加深印象。--------分割线-------您对RTB广告投放流程的理解，我觉得稍微有点问题，我就说说我的想法，相互探讨。程序化购买所涉及到的有下面几方：买方－Ad exchange－卖方买方包含了：广告主、代理商、DSP卖方包含了：媒体、Ad network、SSPAd exchange相当于股票交易大厅，对接了买卖双方，买方可以在交易大厅里买到卖方所提供的资源，这个资源不仅仅只是广告位，更多的是带有特定属性的目标用户。而RTB只是Ad exchange平台的一个最常用也是最重要的一个技术但不是唯一。RTB投放广告的流程：当某个特定目标用户出现在挂有RTB广告位的网站时，卖方会向adx平台发送曝光请求，adx得到请求后，会向各DSP平台发送竞价请求，并告知用户的cookie信息（比如：年龄、性别、喜好等）以及所在广告位的属性（尺寸、规格，URL等），DSP接收到这些信息后，搜寻是否有广告主有购买此用户的需求，在几十毫秒内决定是否出价以及出什么价格，并把竞价响应返回给adx，adx会根据各家DSP平台返回的竞价请求从中排序，选择最合适的广告（可以看作是出价最高）展现在发出请求的广告位上，并把竞价的结果告知DSP（成功或失败都会返回）。就拿小明打个比方，小明是个汽车爱好者，经常浏览各大汽车网站，有一次，小明访问了挂有RTB广告位的某体育网站，这时，媒体会向adx发送请求，说“我这来了个访客，20多岁，经常浏览汽车网站，可能有购买汽车的意向，你们来竞价吧”，adx收到请求后，会把以上信息告诉各大广告主或DSP平台，“你们来竞价吧”，奔驰，雷诺，大众，奥拓等广告主或服务于他们的代理商，开始对此次展示机会进行出价，价格者得的原则，最终雷诺出价最高，获得了为小明展示广告的资格。以上花费的时间都是在用户加载页面的那1s内完成的。这里会涉及到一个问题，就是出价的机制，广告主通过RTB购买用户，绝对不是瞎买，广告主的目标是在最合适的时间以最合适（最低）的价格购买最合适的目标人群，以上面例子说明，虽然雷诺最终获得了展示机会，但也许小明想买的是奥拓价位的车或者大众更想要购买此用户，只是因为出价比雷诺低而浪费掉了此次展示的机会，这对于广告主、媒体以及用户来说都是一次浪费：广告主没有买到目标用户、媒体少了一些收益、用户没有看到想要的信息。所以，这就对DMP对于数据挖掘的技术，以及DSP出价的算法以及服务人员的经验等等有了更高的要求。Retargeting：访客重定向或者访客找回，属于精准定向的一种高端技术，简单点说，通过重定向的技术帮广告主找回用户，通过二次曝光，三次曝光甚至更多展现给用户，促进销售提高ROI。个人觉得retargeting技术更适用于电商和游戏行业。举个栗子：小明在电商平台搜索或浏览了一块劳力士的手表或者访问了劳力士官网，没有产生购买行为，小明离开了，当小明访问其他带有RG广告位的网站时，这时通过RG技术又重新推送了劳力士手表的广告，小明又离开了，虽然没有产生购买行为，但是却加深了小明对于手表的印象，周而复始，第三次第四次...最终小明点击了广告，购买了手表（这只是理想的结果，更大的可能是小明什么都没买）。这个技术的优点：1、更容易让广告reach到目标人群；2、让用户对品牌加深了印象；3、提高了转化率和ROI；缺点也有：1、用户误点击或误搜索；2、用户已购买或不想买了；3、不是所有广告都适合此技术。这两种情况，不光是广告投放的浪费，而且可能对品牌产生负面影响。


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