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[一汽]单线索成本达700元 流量时代车企营销面临大考


【[一汽]单线索成本达700元 流量时代车企营销面临大考】
[一汽]单线索成本达700元 流量时代车企营销面临大考
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图片来源：摄图网
“近期我们在运营自己直播中心的过程中 ， 感受到流量现在真是又贵又稀缺 。 ”5月6日 ， 一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山对经济观察报采访人员表示 。 马振山透露 ， 流量成本剧增是其从事市场营销4年来最大的感受之一 ， 目前行业单线索成本已经达到700元 ， “这样高的线索成本 ， 几乎可以将一些车企的品牌建设预算压缩 。 ”
线索成本高企是所有车企面临的难题 。 有媒体以汽车之家为例测算 ， 2019年一家4S店将承担会员费20多万 ， 就2018年全国平均数据来说 ， 约25%的线索来自汽车之家 ， 转化率普遍不超过30% ， 即如果一家4S店年销1000台 ， 来自汽车之家的贡献75台左右 ， 单车线索成本高达2700元 。 对于一些弱势品牌来说 ， 这个成本很可能已经超过了汽车的销售毛利 。
而让从业者压力倍增的是 ， 随着车市下行 ， 车企营销预算却在逐年缩减 。 “广告费占销售收入的比例行业平均是2% ， 但这几年的趋势是远低于这个水平 。 ”马振山说 。 在这种情况下 ， 如何用更少的营销费用刺激消费者的购车需求 ， 完成全年销量目标已成为每家车企的当务之急 。
罗兰贝格合伙人兼大中华区总经理郑贇对经济观察报采访人员表示 ， 汽车销售线索成本高企主要原因是转化率较低 ， 在这种情况下 ， 车企应对自身产品进行精准目标客户群画像 ， 并进行定点定向传播 。 “相对此前‘广撒网’的方式 ， 聚焦传播更符合低成本下的需求 ， 比如尝试直播等方式 。 ”郑贇表示 。 不过目前 ， 汽车直播作为新生事物 ， 仍处于试水阶段 。
对线索的追求是杀鸡取卵？
当前中国汽车市场处于30年以来的巨大变革中 ， 这也给汽车市场营销带来了空前的挑战 。 一方面 ， 经历了几十年的快速增长后 ， 汽车市场发展进入新常态 ， 从2018年出现连续两年的销量负增长 。 在这种情况下 ， 车企产能利用的压力持续增加 。
中国乘用车市场联席会的数据显示 ， 2016年-2019年汽车销量同比增速分别为18%、4.5%、-4.6%、-6.9% ， 近几年市场需求持续在2000-2300万辆徘徊 ， 但有统计显示国内汽车总产能却在4500万辆左右 ， 这意味着国内有一半的汽车产能被闲置 。


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