『数字』时尚品牌如何吸引“数字原生一代”？( 二 )
早前，奢侈品牌LV就与电子竞技游戏《英雄联盟》这一大IP合作，不仅定制了冠军奖杯专属旅行箱、游戏人物特属皮肤，销售联名合作产品，还与年轻人潮流文化网络社区bilibili（B站）合作特效滤镜贴纸，打破次元壁垒将品牌内容植入到游戏少年圈的日常当中。据《Z世代圈层消费大报告》分析显示，电竞爱好者中超过六成是95后，而在2019年，购买电竞装备的Z世代女性玩家消费增速是男性玩家的两倍。这些女性Z世代玩家的圈层特点是付费意识强，乐意为喜欢的游戏及其衍生品付费。
上面讲到的B站也是一个有着强烈兴趣圈层和充溢创造性的视频弹幕网站，以内容为核心输出点，在这里可以看到粉丝制作的鬼畜视频，也能看到不同爱好专区的专业视频。在LV的案例中，用户对品牌的认可可以通过弹幕互动、原创视频创作而达成，LV与B站的合作就以应用定制特效滤镜上传自制视频为切入点，作为奢侈品打入Z世代兴趣圈层的尝试。
实际上，无论是明星代言人经济、网红带货还是打造潮流爆款，本质上都拥有可以触达与Z世代有效沟通的营销圈层。追求自我个性的Z世代，可以在各种圈层中找到文化归属感与社会化价值，而社交媒体、明星、网红、知名IP周边的连带推广，也将圈层与全球网络联系在一起，更好地推送了事件的传播。
德国知名男装品牌HUGO BOSS，去年就在网络上发起了一个名为“Suits Challenge”的“西装挑战”活动，吸引更多年轻人以参与社交媒体挑战的形式更多地了解品牌。在大众的认知中，西装离年轻一代的世界很遥远，特别是在一些缺少西装文化的地区，很难想象95后的年轻人会一本正经地穿着西装上班、上学。而HUGO BOSS的西装挑战活动，充分利用了社交媒体与圈层文化，推动品牌营销，通过社交媒体平台成功改变了Z世代对品牌乃至西装的固有文化印象。
在这个营销活动中，品牌拍摄了几支不同的视频宣传短片，每支都不超过半分钟，这个时间长度适合网络传播——太短无法表达出主旨，而太长会让年轻人失去观看的兴趣。视频中，专业舞者、运动员、好莱坞著名演员等专业领域内的名人穿着BOSS经典的藏青色西装跳舞、打球、跑酷、骑马甚至让代言人“雷神”克里斯·海姆斯沃斯穿着西装拿着冲浪板跑入海中冲浪，完成很多传统意识中需要穿着运动装而不是西装来完成的“高难度”动作，颠覆人们对西装固有印象，向人们展示BOSS西装的超强伸展性高科技面料和精准弹力剪裁的同时，也调动起年轻人的参与感——即Z世代调查中所说的“体验感”，人们因此可以在社交媒体上接力这个话题，发布自己身着西装做挑战的“不可能”的运动。在每个领域都找一个专业人士参加，非常有效地在Z世代所关注的不同圈层中植入了品牌内容，显现了领域专业人士的号召力。
更深层次的“未来一代”
可持续理念与社会责任感
有一个工作日的午休时间，我听到两个“98后”的实习生在讨论化妆品成分，“烟酰胺”“视黄醇”“化妆品动物实验”这些对我这个资深圈内人士来说都有些陌生的护肤与美妆词汇，被他们习以为常地在闲聊中用来讨论网红护肤单品。原来，日常谈及一种化妆品的好坏，竟然不是用“我觉得使用之后脸很滑”“皮肤很亮”“毛孔变细”，而是说：“这里面加入了烟酰胺成分，所以美白效果很好，但我用烟酰胺过敏，所以皮肤会不适。”这让我切身体会到了Z世代在消费上的“专业度”。
前面提到，Z世代并不像千禧一代那样有强烈的品牌忠诚度，也相对不如千禧一代热衷网购。Z世代在乎更多的是内容、成分、自我喜好。他们认为消费应该凸显自我个性，同时也就关注企业的社会责任——品牌对环境的保护，对维护生态体系所做的贡献，对弱势群体的关爱和帮助，是否存在虐待动物的问题等等。因此，品牌“宣言”是否恰恰体现了Z世代的社会责任就变得尤为重要，是在数字营销背后，博得新一代年轻人好感并进而抢占消费市场的又一步。
推荐阅读
- 【寒潮】 专家教你如何打好健康保卫战 寒潮在路上
- 纯电|实力大增，更新后沃克斯豪尔Corsa水平如何？
- 汽车知识|配三菱进口动力，5.8L油耗，这款国产家轿如何
- 宝马7系|可以说，这款数字化高尔夫，让人看到了未来大众所有车型的样子
- 蚊帐|家中如何去除蚊子？
- 欧盟将对数字平台征税 或将再次点燃美欧间贸易紧张局势
- 孩子|长大都如何了？医生：多半逃不过2种结局喜欢“挖鼻孔”的孩子
- 车毂辘|月销千台的宝能汽车，如何填补345万/年的产能空缺？
- SSL数字证书哪家的最好?
- 趣头条|试驾丨“不比不试不卖”的吉利星瑞，到底实力如何？