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大众：易车用“圈人”和“养人”两个抓手用破壁汽车直播( 二 )


于是我们看到了这样的画面：新宝骏CMO首席营销官付昊化身“水桶哥”在宝骏专场亮相 ， 戴着护目镜语言幽默的他与网友热烈互动 ， 颇有网络主播的架势 。 车企高管刚唱罢 ， 军事专家又登场 。 “局座”张召忠搭档汽车KOL为一汽奔腾站台 ， 硬核解读其明星车型 。 而更多的4S店汽车经纪人 ， 用易车的直播作为工具 ， 和客户线上“联络感情” 。 最后的数据也很值得关注：宝骏全天专场直播活动峰值突破100万 ， 收获超过1500条有效销售线索；一汽奔腾专场最高在线人数将近210万 。 这些数字远远超过了很多线下营销活动、店面和展厅的客流量 。
和用户不能是一次性关系 ， 想转化还要“养人”
有了客流量 ， 还要把客户留下来 ， 才有可能成交 。 把人圈来了 ， 触点扩大之后 ， 还需要增加触点的数量 ， 也就是频次 。 “买车的决策是一个周期很长的过程 ， 这就决定了信任很重要 。 要让用户信任你 ， 不是一两场直播就能搞定的 。 只有高频的互动才能带来分享和偶尔一次的转化 ， 这是一个细水长流的过程 ， 所以直播是易车常态化的内容营销引擎的一部分 。 ”易车高级副总裁姜安琦说到 。
这里的营销引擎 ， 则是通过四个层次的产品在不同的场景下完成“圈人”和“养人” 。 第一个层次是事件营销 ， 通过和汽车厂商合作 ， 帮助品牌和易车的老用户、新增用户建立感知 ， 这是一个典型的全网圈人、建立认知的过程 。 第二个层次是内容营销 ， 包括垂直跨界、IP的主题共创以及围绕着车常态化的内容生产 ， 其中直播产品就属于常态化内容生产的范畴 。 第三个层次是主题电商 。 易车的电商与传统电商模式并不是一个概念 ， 更多的是通过电商的运营手段 ， 帮助客户获取定金线索或者是支付线索 。 第四个层次是互动体验的品宣产品和线下团购的产品 。
圈人和养人是相辅相成的 。 在圈人之后 ， 要加深受众的印象和兴趣 ， 常态化的内容可能帮助一个用户多次与目标车型产生互动和联系 ， 从而提升用户的“浓度” 。 包括OGC、PGC、直播、主题电商、互动体验等都是建立在这个基础上 ， 然后再通过一个个营销节点或活动 ， 让目标用户持续不断的与品牌和车型产生联系 ， 直到产生留资 。
对易车来说 ， 直播只是内容引擎的部分 ， 通过“圈人”扩大用户的圈层 ， 通过“养人”提升用户与其互动的频次和浓度 ， 把线上和线下的用户有机的串联在一起 。 当用户池建立起来之后 ， 再通过精细化运营 ， 把受众最终转化为销售线索 ， 实现线索收割和持续转化 。
中国的车市高歌猛进的黄金十年已成过去式 ， 而汽车行业线上新战场的黄金十年才刚刚开始 。 疫情下直播的快进背后 ， 是行业数字化转型的迫切需求 ， 是车企、经销商、平台共同的机会 。


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