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『下滑』高端美妆销量大幅下滑，中产女性保护面容的欲望在下降？( 二 )


『下滑』高端美妆销量大幅下滑，中产女性保护面容的欲望在下降？
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2月下旬，雅诗兰黛集团在多个免税店打出旗下品牌3件及以上6折的巨大折扣
虽然疫情总会过去，但高端美妆品牌还是担心疫情过后，目标群体在消费上变得谨慎，会主动为美妆产品降级。
自过年以来，几乎各行各业都传来公司现金流吃紧的消息，创业公司在艰难自救，大公司则相继实施裁员、员工降薪等措施。
有房有车有贷款的中产阶级原本该是高端美妆品牌的忠实顾客，但一场疫情会令他们被迫成长。
财经作家孙骁骥此前在接受界面文化采访时表示，疫情爆发给了人们反思消费主义的一个难得机会。
孙骁骥建议人们“摆脱中产的幻觉”，控制消费的欲望，提升收入的欲望，要把钱用来投资、储蓄，不要购买无意义的商品。“不得不花钱的时候，可以将每一笔开支都视为投资。”
【 『下滑』高端美妆销量大幅下滑，中产女性保护面容的欲望在下降？】 『下滑』高端美妆销量大幅下滑，中产女性保护面容的欲望在下降？
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图片来源：SK-II官方微博
美妆品类加强直播和私域运营
不过，消费者对高端美妆产品的需求依旧存在，品牌也有能够抓住的机遇。
生意参谋的数据显示，2月天猫彩妆类目的浏览量、收藏人数、收藏次数都有小幅恢复性增长，美容护肤类目的趋势更加火热，浏览量、收藏人数、收藏次数都有大幅上涨，增幅分别为64.09%、39.10%、77.80%。
这意味着隔离在家的日子里，人们虽然减少了购物，却多出更多时间了解美妆知识。思美就种草了许多新产品，加上出门少攒下了两个月工资，准备疫情过后再好好地买买买。
欧莱雅集团在“云发布”中国发展战略宣讲会上称之为美妆产品的消费基础。一旦形势好转，美妆爱好者会把压抑许久的购物欲望释放出来。
毕竟中国女性对美妆产品的需求不可小觑，如今她们已经是亚太地区护肤品使用成熟度最高的消费者。
欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊表示，中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100%，各大品类基本与韩国持平，在眼霜和面膜上甚至超越韩国，平均拥有13.8个护肤产品。
在国内，一些中高端美妆品牌加强了销售渠道中对于“私域流量”的运作。
2月1日和2日，护肤品牌林清轩武汉门店销售额暴涨，业绩升至全国第二，2月15日林清轩的线下业绩相比去年同期甚至增长45%，而这些销售大部分是靠导购通过钉钉、直播等数字化平台完成交易。
林清轩对界面时尚表示，截至2月底，337 家直营门店通过数字化实现与往年同期业绩基本持平。3 月 1 日至 3 月 8 日，林清轩全网销售同比增长 513%。
在此之前，大年初一至初七林清轩线下有一半门店已经关闭，业绩大跌90%，创始人孙春来曾说现金流最多只能撑2、3个月，挖掘私域流量使林清轩暂时脱离了困境。
『下滑』高端美妆销量大幅下滑，中产女性保护面容的欲望在下降？
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图片来源：林清轩官方微博
腾讯智慧零售副总裁范奕瑾在聚美丽和腾讯广告举办的美妆私域流量线上峰会上表示，根据消费者、店长、导购访谈和咨询公司BCG分析，当品牌店长、导购有300个顾客好友和30～50个常互动的顾客，并且和消费者至少每1～2个月互动一次，每次聊天3～5分钟，销售终端服务能力能提升9～10倍，消费者复购率将大大提升。
林清轩对界面时尚表示，疫情之后林清轩还将加大直播等数字化力度，并在已有直营店的基础上升级为林清轩数字化直播门店，增加用户体验，形成线上内容传播和线下服务体验两个触达消费者的维度。
不过，私域流量并不是所有中高端品牌都能挖掘的宝矿。纷析咨询创始人兼CEO宋星在美妆私域流量线上峰会表示，国际美妆品牌的中国公司受限于海外总部对品牌调性等各方面的掌控，很难快速对一些国内的趋势作出反应，因此可能错过私域流量的大潮。


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