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每日一BO■女人卫生巾 如何推销不能明说的私秘产品

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时间：1920年代
地点：晚宴
人物：一脸困惑的美国小伙子
台词：“要是有人告诉我高洁丝（Kotex）是什么就好了！”
当然没有人会告诉他高洁丝是什么 。 高洁丝是个密码——本来就是要暗指一个高深而且秘密的东西 。
100年后的今天 ， 高洁丝仍然是美国最为畅销的女性月经用品品牌 。
不过 ， 正如作家莎拉·维斯特拉尔（Sharra Vostral）在《包装之下》（Under Wraps）一书中所写的 ， 诸如卫生巾、卫生棉条、月经杯等这类女性生理期产品 ， 其本质之一就是为了秘而不宣：女人是不是正处在生理期 ， 周围的人原本就不应该知道 。
而且女性也有足够的理由秘而不宣 。
1868年 ， 美国医学协会（American Medical Association）副主席曾经警告说：女医生在她们每月“虚弱无力”的那几天都不可信任 。
五年之后 ， 美国医生兼性教育家爱德华·克拉克（Edward Clarke）说 ， 女孩子在月经期应该被安排出教室以外：期望她们在来例假的时候动脑子思考太难了 。
作家伊利莎·达非（Eliza Duffey）曾尖锐地回复说 ， 克拉克医生倒是不反对女性月经期照常做繁重的家务 ， 没准他只是要反对女孩子受教育？没准真是如此 。
【每日一BO■女人卫生巾 如何推销不能明说的私秘产品】妇女们自己想办法 ， 不愿意把生理周期细节告诉他人也就毫不奇怪了 。
月经棉条已经问世了几千年：据信罗马人用羊毛、印尼用植物纤维、日本用纸、非洲用草、埃及用纸莎芦苇、夏威夷用蕨 。
历史上 ， 女性中还曾流行过碎布做成的月经护垫 ， 通常可以清洗再用 。 我们现在知道重复使用护垫可能造成感染甚至宫颈癌 。
到19世纪中期 ， 生活中的很多用品被工业生产出来的产品替代 。 可是为什么女性月经产品却没有呢？
当时面临一个巨大的难题：如果某种产品在整个社会都被认为不能公开明说 ， 又该如何宣传和销售呢？！
实际上 ， 有记载的第一次销售卫生垫的尝试是在1890年代 。
1896年美国强生公司（Johnson&Johnson）生产销售的“李斯特巾”（Lister's Towels）和德国厂家哈特曼（Hartmann）推出的“卫生小护巾”（Hygienic Towelettes）都曾于1895年在伦敦著名百货公司哈罗兹（Harrods）打出广告 。

1890年代德国哈特曼（Hartmann）推出的“卫生小护巾”广告：女士们旅行居家必不可少用品 。 杀菌兼吸收 。 低于洗涤费用 。
不过这些产品没有造成什么影响 。 对绝大多数的女性来说 ， 用手头有的材料自制卫生巾不仅更加便宜 ， 而且更加舒服 ， 还可以避免尴尬 。
第一次世界大战期间出现了一个关键的技术突破 。 美国纸产品公司金佰利（Kimberly-Clark）用一种名叫“纤维棉”的新材料生产绷带 。
纤维棉用木浆做成 ， 比棉花便宜很多 ， 却比棉花更能吸水 。
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战争临近结束 ， 金佰利公司寻找新的市场时收到了来自护士们的信 ， 说她们把纤维棉用在了不同于绷带的地方 。
很显然 ， 这的确是一个商业机会 ， 但是却也不无风险：强生公司的经历不就是一个前车之鉴吗？这样的产品因为本身是个忌讳所以无法成功 。
尽管如此 ， 金佰利公司还是推出了这款产品 ， 取了一个神秘的名字“高洁丝” ， 它指的是“棉花质地”（Cotton texture） 但更为重要的是 ， 这对晚宴上的年青男性们保密：他们对高洁丝一无所知 。

1928年的高洁丝广告：卫生 自由 女性们前所未知 安心、舒适、无痕……
这种新产品很快热销 。 在几十年时间里 ， 妇女们在工厂和写字楼里找到工作 ， 也找到了一些独立自主 。
尽管爱德华·克拉克医生对女性有“顾虑” ， 但她们却一边来例假一边想问题 ， 而且她们需要一种用完即弃的方便产品 。 所有人都没有想到的是 ， 金佰利公司正好踩中了热点 。
经期产品技术市场的第一次详细研究在1927年由丽莲·吉布雷斯（Lillian Gibreth） 展开 。
她是位先驱人物 ， 把涉及心理学、工程学、市场推广商业问题、人因工程学以及设计等各学科的各种科学理念运用到女性经期产品的研究中 。
她认识到现代女性需要走出家门四处活动；她强调女性需要一种产品既方便随身携带还不引人注意 。
虽然这些产品本身旨在让女性们秘密使用 ， 但很快产品的推销方式把它们变得毫无秘密可言 。 蓬勃兴起的市场促使生产商们用各种委婉含蓄的广告向顾客发起“狂轰滥炸”般的推销 。
如果说1920年代还有某些男性对卫生巾感到神秘 ， 那么到了1930年代部分男性已经觉得被卫生巾全面包围了 。


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