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抖音本地生活：用内容创造更多消费( 二 )

抖音


有足够的门店和数字化体系，麦当劳中国对自身产品的客群定位非常清晰，比如牛肉类产品 ， 主打的是喜欢牛肉和对高品质生活有追求的男性群体，小食趴账号主打的是夜宵和喜欢聚会的年轻人，咖啡等针对早餐和咖啡场景 。
如此细分的定位下，麦当劳中国要将产品在不同场景下和内容相结合，用内容告诉消费者们在此时、此地、某一场景下，他们可能会需要什么样的产品；与此同时，短视频也让互联网用户从主动搜索更适应平台的推荐逻辑 。
因此，麦当劳中国在抖音上构筑了庞大的内容矩阵 。
在抖音上搜索 “麦当劳”，往下拉可以看到多达几十个 “麦当劳抖金店” 账号，覆盖的城市范围从北京到广东，细看的话，这些账号的大部分内容和产品储备，都是针对当地的饮食、生活习惯做了精心的编排 。而几个主打直播的账号，在一天中，随着早中晚的更替，产品的推荐和内容也会随时调整 ， 对于口味更习惯吃辣的南方地区、南北方不同的夜生活习惯，都会有相应的内容运营 。
在 720 万粉丝的 “麦当劳抖金店” 主账号中，会根据用户的消费习惯，每天主推不同类型的产品；比如在工作日的下午，冰激凌和饮料就会出现在直播间，推荐给有下午茶需求的用户；到了夜间 ， “麦当劳小食趴” 账号会推出多种小食品牌给有夜宵习惯的人，由直播推荐给消费者 。
有一些场景和时间是超出人们常识的 ， 比如咖啡的售卖时间，一个重要的窗口是夜间，许多上班族会在夜里提前预定早上的咖啡，节省本就紧张的通勤时间；而麦当劳中国在抖音上卖得最好的产品，是一款四种小食的拼盘 ， 很受喜欢聚会的年轻人欢迎 。
“为什么要做这么精细？抖音的体量非常大，流量巨大，如果只做一个账号 ， 触达的人群是有局限性的，或者说流量也是有限的 。”Joanne 说道 。
抖音提供了和用户沟通的桥梁 ， 而麦当劳中国在抖音上的布局，考量效果的标准也落在了内容上 。卖得最好的小食品牌，在抖音上推广时加入了许多友情、聚会相关的叙事，在内部这个场景被称为 “BFF”（Best Friends Forever） ， 也成功得到了抖音上年轻人的认同 。
“GMV 不是我们在抖音上投放的唯一目的，我们更加关注的是品牌价值和内容影响力 。”Joanne 进一步说道 。
要实现如此精准化的运营，也对平台的工具和数据能力提出了更高的要求，巨量引擎的 “看后搜” 和 “小蓝词” 等产品都可以直观看到用户对内容的反应，“和抖音的合作会感觉比较科学，因为很多效果能被清楚的数字化 ， 不仅能知道数据，也能知道为什么 。”Joanne 表示 。
不仅仅是麦当劳中国更重视开发内容的价值 ， 在整个 2023 年，餐饮、茶饮企业和线下商业集合体都在试图用内容和更多消费者产生精神共振 ， 麦当劳中国的 “麦门信徒”PK 肯德基的 “疯四文学”，喜茶提出了 “喜悦时刻” ， 霸王茶姬的 “以茶会友”、华润万象生活布局线上内容经营阵地等等，抖音为这些内容的传播提供了合适的土壤 。
在整个西式快餐领域，抖音和其他本地商家整体贡献的 GMV 大概不到 10%，但是抖音在西式快餐上获得的预算却在提升 。在孙舒皓看来，核心价值还是抖音的内容种草能力 ， 通过内容来给商家的线下门店、团购平台等带来包括电商、门店等全域的增长，也同样反映在餐饮的广告投入上 。
与此同时，作为线下商业集合体的华润万象生活，也开始入局抖音平台寻求线上拓客的新增量 。不同的是，对华润万象生活而言，布局抖音可以有效的触达用户、提升用户粘性 。
据了解，华润万象生活在管购物中心超过一百个，合作品牌超过 5900 个，其中国际奢侈品牌上百个 。在数字化经营的大趋势下，华润万象生活除了帮品牌做好在购物中心的经营，更面临着开拓线上经营阵地，帮入驻品牌做好全域经营的挑战 。而场内品牌租户的商品、营销信息线上化程度不足，导致其缺乏广泛接触线上用户 的能力，严重阻碍着华润万象生活和入驻品牌线上开拓的步伐 。
考虑到抖音平台的海量用户，以及抖音基于兴趣内容推送的 “店找人” 模式，华润万象生活把布局抖音作为线上增量的一大突破口 。
23 年上半年华润万象生活上线了抖音小程序，随即开始了在抖音平台的经营试验 。与抖音本地生活团队开启合作之后，华润万象生活还联合做了抖音的直播、短视频等线上内容的生产和曝光，并通过团购券等形式让用户线上购买线下核销 ， 将线上的流量带到线下的购物中心里 。


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