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这届双十一，年轻人涌入实体店( 三 )

电子商务美团双十一团购

一个重要的原因是 ， 当品牌授权专营店和品牌专柜走进线上直播间 ， 再加上平台闪购服务 ， 一条完整的交易闭环成形 。 附近门店的信用背书、“所见即所得”的环境 ， 减少了消费者的决策成本 ， 从而可以更快更安心地进行高客单价消费 。 这一类消费不只是数码家电 ， 也不止局限在商品零售 。 今年以来 ， 餐饮、旅游、交通等服务消费迅速复苏 。 不少服务零售商也在直播间推出滑雪、温泉等本地团购套餐 。 美团数据显示 ， 10月24日至11月1日 ， 酒旅直播间订单量环比增幅253% ， 交易额环比增幅 480% 。 主打“一城一特色”的本地生活直播 ， 由于更加灵活、成本更低 ， 成为高客单价服务型产品的销售渠道之一 。 04线上线下融合 ， 实体零售转守为攻先囤一波券再去家门口买咖啡 ， 先买好套餐再去附近门店美发美甲 ， 买手机就一键下单等待外卖小哥从门店取货送到家……现在我们再来回答文首的那个问题 ， 年轻人抛弃双十一了吗？其实并没有 。 只是大部分消费都从单一的电商平台 ， 转化到了实体门店 。 回顾双十一十余年的发展历程 ， 很长一段时间 ， 实体零售面对电商平台的冲击都只能被动防守 ， 而近几年来 ， 依托于各大本地生活服务平台 ， 线下线上融合速度加快 ， 实体零售正逐渐转守为攻 ， 释放出新的潜力和活力 。 从最初仅仅是电商平台的狂欢主场 ， 到如今的双十一已经有越来越多的实体商场、门店参与其中 ， 尤其是3C家电、生活百货、服饰鞋帽等线下实体零售提前备战 ， 也通过外卖、闪购等多个渠道 ， 相继推出力度不亚于电商平台的促销活动 ， 吸引客流、拉动消费 。 比起消费者的态度 ， 变化更大的其实是实体零售对此的态度 。
仍然以今年的双十一为例 ， 除了上文提及的餐馆、美发店等 ， 美团、大众点评还联合银泰百货、天虹百货、凯德MALL、重庆百货等各大商超百货 ， 推出了折扣优惠活动 。 10月17日 ， 商场美妆品类“电子银泰卡”上线 ， 消费者在美团、大众点评优惠购买千元美妆卡后至银泰各门店美妆专柜消费 ， 叠加平台线上优惠补贴和商场促销活动 ， 最多可享受近7.7折的优惠 。 截至10月31日 ， 该卡券累计在美团上的销售额超3亿元 ， 成功绑卡兑换比例高达95% 。 而双十一仅仅是一个缩影 ， 折射出的是未来的长远趋势——从日常餐饮到生活服务 ， 再到数码家电 ， 甚至到出游旅宿 ， 各类实体门店依托美团等本地零售平台 ， 借助即时零售、外卖直播等线上手段 ， 将获得更多客流和订单 。 与此同时 ， 消费者习惯也开始发生改变 ， 更多的消费者将逐渐回归实体商业 。
这其实是一个向好的趋势 。 正如“壹览商业”所写 ， 实体零售和电商从来都不是对立的 。 借助电商公私域流量 ， 线上可以实现精准营销；同样 ， 实体门店的加入 ， 也会倒逼电商行业在消费者体验和产品品质等方面进行不断地完善 。 所以 ， 现在谈双十一的落幕还为时尚早 。 但不可否认的是 ， 历史车轮轰然驶过 ， 双十一的意义已然改变 。 （文中陈嘉怡、林晚照、绵绵和章文均为化名）



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