狂卖170亿，今年电影为啥大爆发？( 二 ) _电影

大规模点映，给口碑发酵更多时间
今年暑期档电影另一个关键词，是大规模点映。
其实点映在电影市场不算新鲜事，2002年张艺谋执导的《英雄》在上映前做了7天点映，《我不是药神》《八佰》等票房冠军也都做过点映。
但从这个暑期档来看，点映已经成为电影宣传的一种重要手段——点映时间长，给口碑发酵的空间也更大。
从暑期档票房TOP 5的电影走势来看，除了《消失的她》《孤注一掷》这种上映前就宣发到位、铺垫充足的影片外，《八角笼中》《封神第一部》《长安三万里》，都经历了先抑后扬，票房逆势上涨。

文章插图
究其原因，是因为现在的观众买票变得更谨慎了。
有不少路人观众因消费降级，他们会等第一批涌入电影院的人的反馈，如果反馈是好的、口碑慢慢发酵起来，才会去买票。
对于片方而言，选择大规模+超长点映意味着延长了影片的口碑发酵期，也是针对市场变化做出的顺应时势之举。
比如《八角笼中》在端午档就进行了点映，虽然小规模的点映票房不高，但正式上映后，前面已经看过点映场的口碑开始积累起来，越来越多人自发推荐，就逐渐引爆了票房。《八角笼中》因此多日拿下日冠，目前票房已经破20亿。
至于大规模点映是否扰乱市场，电影人关雅荻、“连城易脆”在接受其他媒体采访时均表示，好电影就应该鼓励多做点映，让口碑有效的去发酵。而品质不佳的电影，即使选择了点映也很容易把自己“点死” 。
抖音成宣发重点，攻占下沉市场
得抖音者得票房。
抖音已经成为电影宣传的一大阵地。短视频预热、直播卖票，成为电影吸引更多观众的钩子。
这个夏天的几部爆款电影，实际票房表现与它们在抖音上的热度呈正比。《DT商业观察》从一位影院经理处了解到，抖音热度已经成为影院排片的参考因素，“接下来哪部电影火？刷刷抖音你就知道了” 。

文章插图
比如《消失的她》，在端午档刚上映时还没有受到广泛的关注，但片方在抖音营销方面不断发力，营销话题“《消失的她》不是电影，是恋爱脑治疗处方”，击中了如今人们特别是女性“恐恋爱脑”的心理。
于是，靠着反恋爱脑话题，《消失的她》的电影片段在抖音上大范围出圈，许多女生表示要带着自己的男朋友一起去看，从此票房一路高歌猛进，最终拿下34亿，稳坐暑期档票房冠军宝座。
目前正在热映的《孤注一掷》也抓住了抖音营销。该片在上映两个月前就开始在抖音上放物料做铺垫，预热营销“孤注一掷太敢拍”“境外诈骗好嚣张”等吸睛的话题，加上电信诈骗的新闻屡屡登上头条，年轻人不仅担心自己被骗，也担心家里的长辈、老人被骗，《孤注一掷》就顺理成章就成为了“适合带家里人一起去看的电影” 。

文章插图
（《孤注一掷》在抖音上的短片宣传）
抖音对票房影响之巨大，在于通过短视频，触达到了更多下沉城市的观众。
根据猫眼专业版的数据，今年暑期档电影票房TOP 5的电影中，猫眼“想看”的人群画像是高度相似的，人群占比最高的城市线级是四线城市，占比都接近或超过4成。

文章插图
茶饮、咖啡都在进军下沉市场，电影行业也不例外。一线城市的观众购买力已经逐渐稳定，但三、四线城市还蕴含着许多机会——抖音的核心用户群正是集中于这一区间。
28岁的陈建鑫（化名）的工作在家附近，每天下班后都想玩点新鲜的，“但我和我女朋友已经灵感枯竭了，能做的大部分都做过了，现在每周看看新电影，已经算是比较新鲜的事情了。”
具有“抖音味儿”的“CUT式”宣发，一方面和社会话题结合，撩拨起大家的好奇；一方面传播方式足够接地气，吸引下沉城市的观众一起讨论，最终形成病毒性传播，带动票房。
与这几部影片形成对比的，则是《封神第一部》的宣发。该片因拍摄时间问题，在宣发方面仍旧延续以路演为主的方式，特别是上映之初，在短视频平台发力并不明显。
直到后期，才在热心观众的群策群力下，策划了如哈基米、U23、质子营、商务殷语等具有传播度、适合二创且接地气的热梗，助力影片出圈拉动票房。