床垫「刺客」慕思：成本900元售价数万，专门收割社会精英？( 二 ) _慕思

疯狂砸钱营销，低成本产品卖高价
除了欧洲血统的营销，慕思每年还进行多种形式报道广告宣传，以吸引社会精英人士、高端商务人士、优质白领人士和年轻婚恋人群等目标客户。包括全国性的央视广告、机场和高铁广告等为核心载体的投放，电商、互联网等网络宣传，举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等。

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明星代言方面， 2020年，慕思签约了品牌代言人李现；今年8月，慕思又宣布乒乓球运动员张继科担任代言人，推出与张继科联名床垫。
赞助综艺方面，先后赞助刘德华、张学友、陈奕迅、谭咏麟、许巍、李宗盛等明星的全国巡回演唱会和音乐节；赞助澳大利亚网球公开赛、男篮世界杯和中国女排等体育赛事；冠名热门综艺节目《我们恋爱吧》《中国好声音》。
这些营销一方面确实提升了慕思的品牌知名度，但另一方面也给慕思带来了沉重的财务负担。
2019年至2021年，慕思股份的销售费用分别为12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元，销售费用率分别高达31.32%、24.82%和24.63%；其中，广告费支出占大头。报告期内，慕思股份的广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元。
而对比之下，同期慕思的研发费用分别为0.74亿元、0.9亿元、1.5亿元，三年的研发费用还不及一年的广告费。
不过，羊毛出在羊身上，慕思疯狂砸钱营销的同时，产品售价也远高于其它同行。慕思的主要产品包括床垫、床架、床品和其他产品，其中床垫为公司核心产品，也是其毛利率最高的产品。

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2019-2021年，慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分别高达61.19%、59.32%、57.23% 。
值得注意的是，慕思是以经销为主，直营、直供、电商等多种渠道并存，而在直营和电商渠道下，慕思产品直接销售给终端消费者，一般价格相对较高，毛利率也更高。
2019-2021年，慕思直营渠道毛利率分别为78.32%、75.89%和73.85%；电商渠道毛利率分别为69.02%、61.58%和58.92% 。
以京东平台为例，新浪科技在慕思官方旗舰店上看到了一款“慕思（de RUCCI）乳胶床垫双人微感小口径迷你独立弹簧床垫1.8m 1.5米星级体验版卡诺亚 1800*2000*180”的产品，售价高达40299元；另外还有多款床垫产品售价在万元以上。
整体来看，慕思的综合毛利率要比同行业的喜临门、梦百合、顾家家居、趣睡科技等高出不少。慕思给出的解释是，公司以经营自主品牌为主，享受较高的品牌溢价。
02 业绩变脸，股价破发
在此前的招股书中，慕思对今年上半年的业绩给出了预期。2022年1-6 月，公司营业收入预计为29.5亿元至 31.5亿元，较上年同期增长5.02%至12.14%；归属于母公司股东的净利润预计为3.1亿元至3.5亿元，较上年同期变动-5.03%至7.23% 。
不过，近日刚刚发布的半年报，业绩却变了脸。
财报显示，慕思2022年上半年实现营业收入约27.52亿元，同比减少2.03%；归属于上市公司股东的净利润约3.07亿元，同比减少5.95% 。营收和净利这两大财务指标均不及此前预期。
慕思给出的原因是， 2022年上半年各种不确定性交织在一起，新冠疫情在国内依然持续反复，公司经历了比上年疫情期间更为复杂的运营环境。其中3-5月期间发生在深圳、东莞、上海的严重疫情，一定程度上影响了公司华南华东两基地正常运营及华东华南两区域市场的线下销售。
实际上，除了疫情之外，越来越多的消费者和投资者正在对慕思此前的夸大宣传甚至是虚假宣传提出质疑。
今年7月，有投资者在互动平台上提问：请问贵公司的德国进口3D材料是进口的吗？是否虚假宣传？慕思董秘则回应称，公司自2007年从德国Muller（米勒）公司引入3D材料生产床垫，为满足不同客户的需求，目前公司3D材料有国产也有进口，公司不存在虚假宣传。