2.目标化(targeting)是指营销人员选择产品或服务信息的接收入的过程,信息的接收入可以是已购买过产品或服务的消费者,或极有可能成为主顾的潜在消费者,或广大的潜在消费者 。营销人员可以定期检查上次营销活动的结果,以期获得更准确地进行目标化的信息 。
3.控制(control)指的是对营销活动的管理,包括制定目标和计划,做出预算和评估结果 。它是一个循环的过程,营销人员一般根据过去控制过程的结果来制定未来的计划 。
4. 连续性(continuity)是指保留现有的顾客群,向他们销售其他产品和更高级的产品 。在企业中,很多利润来源于已有的顾客群,因此连续性显得很重要 。与顾客的相互联系中获得的重要数据,能使营销人员更好地与顾客进行沟通,及时获得他们的兴趣和偏好,了解他们对过去营销活动的看法 。虽然现在很多企业并未认识到连续性的重要性,但已有研究表明,向已购买过产品的消费者再次销售的成本只占吸引新客户的一小部分 。例如,在新车市场,上述两种成本的比例为 1/5 。
直复营销的上述四个特征是相互联系的,其总的目标是通过建立数据库,保留老顾客,吸引新顾客,使顾客终身价值最大化 。顾客终身价值是指顾客终身对一个企业带来的总的净收入,它意味着顾客对该企业保持忠诚的期间,将带来的预期未来收入的价值总和 。
传统营销的缺点和直复营销的优势:
传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等,管理和销售成本十分之高,而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了 。
1、直复营销降低了整体顾客成本 。直复营销剔除了中间商加价环节,从而降低了商品价格;同时让顾客无需出门就可购物,使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零 。
2、直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势 。相比较逛街购物,现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中,而直复营销电话(或网络)订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利 。
3、网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展 。媒体是直复营销成功的关键 。今天,发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用(据统计,目前我国已有 5000 万部移动电话,1 亿部固定电话;电脑保有量超过 1200 万台,互联网用户超过 400 万户)正使电子购物成为一种趋势 。
4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势 。通过直复营销,生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品,从而为顾客提供完全满意的商品 。新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由 。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性 。
例如可口可乐的大部分收入是来自 8%的美国人,但可口可乐却在做上亿元的电视广告给 100%的百姓 。这是一个很不合理的比例,可口可乐试图找到合适的比例 。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系,因为谁也没有看到过一个客户群买可乐,每一次都是一个单个的客户 。
传统的广告面临一个结构性危机 。为了不让人忘记,企业必须做更多的广告 。但仅仅知名以及留下好印象并不够 。统计资料表明,每天一个消费者要面临 1600 个广告信息 。毫不奇怪,他过一会就会忘掉一大部分,另一部分会错误地记忆 。
直复营销在我国的现状和发展前景
作为无店铺零售的一种形式,直复营销在美国、欧洲等一些发达国家得到了迅速发展 。以美国为例,1991 年,美国直复营销的销售额为 1400 亿美元,占无店铺零售总额的 80% 。近年来,美国直复营销销售额年平均增长率为 10%~15%,其发展速度为传统零售业的 2 倍 。
在我国,直复营销经过近 20 年的缓慢发展,已经初具规模,但是普及面一直很低 。目前,其主要形式为直接邮寄营销,杂志、报纸营销、电视营销和网上营销等 。现在很多企业把直复营销进行了变化,如天年公司的顾客营销、保健品和医疗器械的社区活动直复营销在我国的发展将经历从大城市向中小城市和农村发展的阶段 。尽管直复营销在我国的发展困难重重,但作为一种充满吸引力的无店铺零售方式,不久的将来,它会受到企业和消费者的青睐 。下列趋势表明直复营销在我国的发展已具备了一定的条件:
(l)随着我国消费者收入水平的不断提高,生活节奏的加快,工作压力的加重,需求层次向上转移,消费者对闲暇时间更加珍惜,消费观念和生活方式正在悄悄发生变化 。尤其是近两年来,倍受年轻人欢迎的时装、图书邮购的兴起都表明了这一变化 。
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