拥抱中国新零售( 四 ) _新零售

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商品定制对品牌商的研发能力和供应链管理有着不同的要求。创建一个组合产品可能并不需要改变现有的供应链，比如，当允许顾客可以挑选左右脚稍有不同码数的鞋子，或者为生日、婚礼提供个性化的葡萄酒标签时，现有的供应链并不需要做多大的更改。然而，当企业希望将消费者的想法融入到生产中时，例如客户希望能够个性化产品外包装的颜色，这时，供应链就开始复杂了。最为复杂的情况发生在企业根据消费者的需求生产商品的时候，从构思设想、研发到营销、销售，整个过程都将依赖于消费者的参与。

要想看到定制的效果，可以看看亿滋（Mondelez ）在 2017 年天猫超级品牌日推出的奥利奥音乐盒，这种异想天开的设计就是为了让奥利奥更受青少年的欢迎，增强奥利奥对所有年龄段消费者的情感吸引，以此来推动奥利奥天猫店的客流量。这是一款真正有创意的产品，只要将奥利奥饼干放在类似唱机的设备上，就可以播放音乐。

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如果咬一口奥利奥，然后再将它放回音乐盒，就会改变事先录制好的音乐。顾客还可以通过扫描二维码进行声音定制，比如录制自己的声音等，也可以定制设备的包装装饰。音乐盒这个例子很好地说明了要想在新零售领域取得领先需要如何行动，比如，亿滋（Mondelez ）就是与第三方供应商和天猫合作开发出了产品以及开展了营销活动。此外，灵活的供应链确保了亿滋（Mondelez ）能够创纪录地在 7 天之内将产品推向了市场，而不是花费了传统的 2～3 个月时间。

这是一个新零售实践的成功案例，“会唱歌的饼干”在亿滋（Mondelez ）网站上的销售是平均销售的 80 倍，其中90% 的销售额来自于新的消费者。

各大品牌正在着手建设更为灵活的供应链体系，以便能适应一线实时销售的要求，并采用人工智能（AI）、区块链（Block chain）或其他新兴技术来确保对经营的更为准确的预估。在这方面，一些中国公司走在了使用新兴技术的最前沿，他们对供应链中的各方进行了高度集成，并分析可用数据的全谱段，以提高供应链直观化、业务分析以及供应链的自动化能力（参见图 7）。

例如，供应链可视化技术使得这些公司能够直观地跟踪货物、物流设备及其信息，从而快速检测、解决问题。在工厂里，他们更多地会依赖机器人进行自动化作业。这些公司还开发了智能分析软件，以协助进行简化库存预测、库存规划、品类选择、采购订货、库存分配以及补货等业务处理。为了实现上述目标，这些公司有必要做好技术服务供应商的选择以及技术投资工作，实现管理数据、提高供应链运营效率的目标。

雀巢公司取得的成绩就受益于“统一库存”管理的供应链体系，借助这个供应链平台（B2B、B2C、O2O 或其他）可以共享库存及物流服务（参见图 8）。一个业务中心可以快速支撑雀巢多个不同渠道的库存运送，此举显著地提高了员工的作业效率，网络产品的缺货率从 22%下降到了5%，物流成本显著降低，跨地区配送从 60% 减少到 10% 。此外，新的供应链体系明显缩短了雀巢的交货时间，近 80% 的订单都能实现当天或第二天交付。

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步骤3：重新构想新零售的市场营销和消费者管理

新零售也改变了营销和消费者管理的业务规则。数字化生态系统包括所有与购买、支付、送货有关的顾客接触点，其中蕴含着大量的与消费者随时随地接触的生意机会，这就是为什么一些成功的品牌都可以拓展数字化营销范围的原因。对于这些品牌商来说，在线营销并不局限于一种销售渠道，相反，它可以成为以消费者为中心的闭环，利用这些接触点充分释放业务潜能（参见图 9）。

这些品牌公司会利用消费者叫车服务、支付交款等业务来采集数据，并整合了诸如“消费者在线浏览、数字化营销反馈、实体店到访率、实体店消费金额”等无所不有的线上线下的数据。在这些线上线下交叉的组合交易中，品牌商可以获得帮助他们获得适当部署消费接触点、传递个性化营销的洞见，并利用这些“所学到”的知识不断改进营销方式。这种改变是营销价值观的改变，将营销从品牌输出变成了品牌资产化。