据澎湃新闻1月9日的报道，知名韩国美妆品牌——悦诗风吟位于上海南京西路的招牌已经被摘下，取而代之的是被Z世代追捧的泡泡玛特。而这家坐落于繁华南京路步行街的悦诗风吟，曾是旗下全球最大的旗舰店，一度人气爆棚。时过境迁，这一曾无限风光的韩妆品牌正在酝酿一波撤店潮——悦诗风吟的门店数量将缩减至140家，相关的渠道优化也将持续到2022年。
【 韩国|中国女生在抛弃韩妆？韩国化妆品为什么在中国突然不吃香了？】韩国知名美妆品牌伊蒂之屋也开始撑不下去了，线下门店渐渐消失。随后业界传来“伊蒂之屋已经完成中国内地线下门店全部撤店工作”的消息。消费者只能通过伊蒂之屋天猫官方旗舰店、微信官方商城、小红书官方旗舰店等线上渠道购买商品。
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2018年年底，曾被LG生活健康寄予厚望的菲诗小铺逐渐退出中国市场，一度达到300多家的线下门店也全部闭店。进入中国10年的思亲肤也撤离多家百货，一度被曝出撤离中国市场的传闻。自然乐园、魔法森林等中小品牌都在中国集体遇挫。
韩流在中国内地迅速降温，韩妆品牌集团的销售业绩持续受到影响。爱茉莉集团财报数据显示，其营收同比下滑21.5％至4.9万亿韩元（约合人民币282亿元）。
说实在之前，其实我们就已经讨论过悦诗风吟在整个中国大规模退出的消息，而现在则正是看到了实体店的关闭，那么我们到底该怎么看待这件事呢？为什么之前那么受欢迎的韩国化妆品突然在中国就这么不吃香了吗？这其中的原因又是什么？
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首先，我们要明白的是韩国化妆品为什么能够在中国快速走红，其实改革开放之后中国开始迎来了一系列的韩国风潮，由于韩国是中国的邻国，同样又有比较好的市场发展基础，在中国改革开放的时候，韩国和日本是少数两个中国相邻的国家，又已经实现基本全面现代化，而且实现了大规模的经济发展的经济体，所以在这样的情况之下，韩国和日本逐渐就成为了中国学习的对象，也在改革开放之初的相当一段时间之内，是中国人关注的重要国家。而韩国较为发达的化妆品产业也因此开始进入中国，相比于欧美大牌，其主要的设计都是给欧美人使用的，不同韩国的化妆品其本身设计就是符合东亚女性的需求，所以相比于欧美的化妆品，韩国的化妆品有两个明显的特点，一方面是相对价格较为便宜，比欧美大牌来说会便宜一些，另外一方面则是其本身的设计更加符合东亚人的肤质，从而导致了韩国化妆品品牌一度占据了中国化妆品市场相当大的市场份额。
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其次，伴随着韩国文化产品逐渐进入中国，特别是前几年韩剧在中国的大规模走红，实际上也让韩国的化妆品品牌在中国又掀起了一波浪潮，当时伴随着这种文化输入韩剧之中大量的明星都在使用韩国的化妆品品牌，自然也能够让韩国化妆品品牌在中国市场获得足够的影响力，所以我们看到几乎每一波大规模的韩剧，在市场上被市场所认同之后其所代表的化妆品都能够在中国市场上有不错的表现，这就是韩剧所带来的文化营销作用，在化妆品市场上的体现。
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第三，伴随着中国经济的发展，实际上韩国化妆品品牌开始在国内示威也是很正常的一个现象，最核心的原因就是中国消费者逐渐认识到韩国的化妆品品牌，实际上并没有想象中的那么好，再加上这些年中国的国潮化妆品开始全面崛起，这就直接导致了韩国的化妆品品牌在中国的市场竞争力开始下降，消费者出现两极分化的局面，一方面追求大牌的消费者开始倾向于更加愿意接受欧美的那些大牌化妆品巨头，而另外一方面则是中国的其他消费者开始更加倾向于国产化妆品，国潮的崛起开始成为一个大势所趋，所以在当前的情况之下，韩国化妆品就在中国呈现出了一个比较尴尬的境地。中国高端消费者会嫌弃韩国的化妆品品牌不够高端，而中国的大部分普通消费者又觉得韩国化妆品品牌的性价比和本身的研发也不一定有那么好，还不如中国的国潮品牌，那么最终的结果就是中国的国产化妆品开始在市场走红。
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