江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

蜂花“哭穷”被野性消费，会是下一个鸿星尔克吗？

从爆点到爆款 ， 如何乘势而上 ， 依然有漫长的路要走 。
“这个要花钱吧？”近日 ， 与网友互动时的“哭穷” ， 意外让蜂花重新走入大众视野 。 不仅“蜂花成立36年无任何处罚记录”、“蜂花回应倒闭传闻”屡上微博热搜 ， 消费者中也掀起了一波购买热潮 。
然而在爆火的同时 ， 也有人发出疑问：“野性消费”后 ， 蜂花会是下一个鸿星尔克吗？是无心插柳 ， 还是刻意营销？
蜂花的意外走红 ， 起源于在被网友吐槽包装太土并建议更换包装或参加设计大赛时 ， 蜂花官方旗舰店的“含泪”回答：“这个要花钱吧？”“我们本来就很廉价 。 ”

蜂花“哭穷”被野性消费，会是下一个鸿星尔克吗？
文章图片

令蜂花爆红的“哭穷” 。
尽管未直接哭穷 ， 但蜂花字里行间透出的“辛酸” ， 让大量网友担忧其即将破产倒闭 ， 并涌入蜂花直播间“野性消费” ， 最终创下了一天2万单销售额的成绩 ， 是其平时的一个月的量 。
然而 ， 从“哭穷”引发关注 ， 到因“10年仅涨2元”激起购买热潮 ， 再到董事长现身回应 ， 一切似乎与鸿星尔克的走红如出一辙 。 这也引起了不少人的质疑：是否存在刻意营销？
“蜂花的走红与当下年轻人对购买国货的热情密不可分 。 ”上海企业文化与品牌研究所所长周元祝向中新网表示 ， 如今90后、95后的年轻消费群体 ， 对支持国货的热情高涨 ， 而两家企业朴实的品牌形象 ， 也成为了“野性消费”的加分项。
而在此基础上 ， 蜂花的“哭穷”无疑令消费者的心理产生了共鸣 。 “就像鸿星尔克一样 ， 其本意可能并非是为了宣传其捐款 ， 但其行为穿透了消费者的心灵 。 ”
周元祝表示 ， 是否属于刻意营销 ， 关键要看品牌是否会在接下来的营销中改变产品模式 。 “如果在这次事件节点后 ， 整个品牌焕然一新 ， 那么这可能是个策划的过程 。 ”
不过 ， 周元祝认为 ， 蜂花的走红仍可为品牌们在营销推广创新上带来灵感：“这给我们带来了很多思考：你的客群心里到底是什么想法呢？在做品牌营销推广中 ， 是否要一味的硬性灌输品牌理念呢？到底应该如何理解客群、与客群沟通呢？”是“爆点”却不是爆款
在成为业界“顶流”后 ， 鸿星尔克的热度仅维持了两三个月 。 自10月以来 ， 不仅线下门庭冷清 ， 线上粉丝数量也出现了剧烈下滑 。
鸿星尔克的问题出在哪里？蜂花是否会成为下一个鸿星尔克？
“走红也好 ， 热度下滑也好 ， 面对突然出现的‘爆点’ ， 企业是没有思想准备的 。 ”周元祝认为 ， 如今鸿星尔克的销量下滑 ， 是相对“爆点”时刻而言 。 “实际上只不过是恢复到了日常的水平 。 ”
出得了爆点 ， 却留不住流量 ， 最根本的原因还是在于企业没有“爆款” 。
周元祝告诉中新网 ， 蜂花虽然曾经是上海本土名牌 ， 但在如今的洗化行业 ， 仍然处于边缘地位 。 “它价格低廉 ， 包装也比较简单 ， 属于小众品牌 。 ”“‘野性消费’的出发点 ， 并不针对产品本身 。 ”周元祝认为 ， 比起购买产品 ， 消费者们更像是购买一种“心情” 。 当事件结束 ， 消费者回归理性后 ， 品牌的调性没有变化 ， 运营模式没有变化 ， 那么其销量也最终会回归平淡。

蜂花“哭穷”被野性消费，会是下一个鸿星尔克吗？
文章图片

20日晚间 ， 蜂花直播间出现顿卡 。
而对品牌来说 ， 如何接招“爆点” ， 也是一个难题 。 周元祝表示 ， 在应对突发事件上 ， 这些企业的反应都比较迟缓 ， 没有详细的应急预案 。 “像鸿星尔克 ， 它没有抓住这个爆点 ， 去迅速地把热度的波浪持续下去 。 这可能跟企业本身的人员结构、策划团队、经营思路等都有关系 。 ”
中新网注意到 ， 蜂花20日晚间的直播间中 ， 不仅多人询问为何一直不发货 ， 直播间还曾几次出现长时间的顿卡 ， 反复播放主播说的一句“我怎么这么心疼大家呢？”有网友在弹幕中吐槽：“这句话我已经卡三天了 。 ” 谁是下一个蜂花？
从怀疑鸿星尔克的二次捐款是营销 ， 再到质疑蜂花的“哭穷”是作秀 ， 在野性消费的不断刺激下 ， 消费者的心理又是否会出现反弹？
【蜂花“哭穷”被野性消费，会是下一个鸿星尔克吗？】“永远都会有下一个 。 ”周元祝表示 ， 消费者突发的“野性消费” ， 主要跟场景有关：“当时鸿星尔克的捐款金额跟其企业的经营状况、资产状况是极不相称的 ， 消费者在这一事实上产生了共鸣 ， 表示了认同 ， 蜂花的‘哭穷’也是这样 。 ”


推荐阅读


上一篇：技能满分！广西这位90后的创意视频引爆网络平台，他的身份其实是……

下一篇：小狗疑遭遗弃拖着“瘸腿”追赶女主人，宠物医院：不能见死不救