王思聪|劳斯莱斯请网红代言 王思聪：很low 背后揭秘：急于俘获年轻用户
今天 ， #劳斯莱斯下线网红夫妻争议视频#冲上了微博热搜 ， 一度占据了热搜第二的位置 。
起因是 ， 在10月10日 ， 劳斯莱斯官方发布了一则宣传视频 ， 邀请了著名车评人陈震 ， 以及木木美术馆创始人林瀚、雷宛萤（晚晚）夫妻等人试驾 。该视频发布后迅速引起热议 ， 评论人次近万中大多是质疑和批评的声音 ， 矛头直指林瀚、雷宛萤（晚晚）夫妻 。
其中不少评论者是车主 ， 认为代言人拉低了客群档次 ， 指责劳斯莱斯在找代言人前没有做好背调 。其中最知名的车主之一——王思聪 ， 直言“突然感觉RR很low ， 以后不会买了” 。
这一次争议其实很简单 ， 本质上就是劳斯劳斯车主对身份和品牌的认同感 ， 与品牌方对于年轻化营销需求之间的冲突 。
就拿王思聪来说 ， 虽然他可以半夜出现在路边摊吃麻辣烫 ， 也可以在看IG的比赛直播时毫无顾忌大口吃热狗 ， 甚至可以在社交平台手撕各路明星 ， 很像网红的他 ， 的确还是比视频中的代言人更符合劳斯莱斯车主的定位 。
实际上 ， 王思聪是劳斯莱斯的忠实粉丝 。据报道 ， 王思聪名下拥有售价超千万的定制劳斯莱斯幻影以及售价520万起的蓝色劳斯莱斯曜影 。除此以外 ， 他的车库里据说还有兰博基尼、保时捷、宾利等豪车 。
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更准确来说 ， 王思聪是劳斯莱斯 ， 也是其他豪车品牌在中国市场的典型用户 。
数据显示 ， 2020年劳斯莱斯销量为3576台 ， 同比下降26.4% ， 不过在2020年 ， 中国市场的销量占比提高到了近30% ， 较2019年提高了约5个百分点 。早在2019年 ， 中国市场就已经成为劳斯莱斯品牌中仅次于美国市场的第二大市场 ， 随着中国率先走出新冠疫情的影响 ， 劳斯莱斯对于中国的依赖更加严重 。
而在中国 ， 购买劳斯莱斯的车主平均年龄是40岁 ， 甚至有20%的人甚至年龄不到20岁 ， 换言之 ， 每五个劳斯莱斯车主中 ， 就有一个是00后 。
王思聪就是这些年轻车主的一个典型 ， 也是中国市场豪车消费的一个趋势 。中国的豪车消费者日益年轻 ， 他们的平均年龄不到39岁 ， 和父辈相比学历更高 ， 善于创新 ， 敢于消费 。
也正因为如此 ， 无论是莱斯莱斯还是其他豪车品牌 ， 抓住年轻用户 ， 才符合未来中国豪车市场的发展趋势 。宾利为此推出了欧陆GT的双门版车型 ， 劳斯莱斯也推出了更偏向于年轻化用户的SUV车型 。
车主年轻化的趋势 ， 也促使多个豪车品牌从原本的“酒香不怕巷子深”转向采用创意营销、跨界携手明星红人等手段为品牌增添热度与年轻活力 ， 吸引更多年轻用户的注意力 。
劳斯莱斯这一段代言视频中 ， 除了用车评人陈震为车辆背书以外 ， 邀请的木木美术馆创始人林瀚、雷宛萤（晚晚）夫妻等人则是凸显营销年轻化的需求 。
除了代言人与品牌定位不符合 ， 木木美术馆本身也是颇具争议的存在 。这是两人于2014年成立的一家非营利艺术机构 。据报道 ， 2021年3月 ， 木木美术馆曾因工人施工坠亡而引起关注 。但当事方对此事采取冷处理 ， 一直到事件曝光约100小时后才公开道歉 。
随后在5月 ， 由林瀚实际控制的木睦（北京）艺术顾问有限公司因“安全隐患”问题被北京市东城区应急管理局处罚34万元 。
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由此可见 ， 包括车主在内的网友批评劳斯莱斯的广告不负责任是有理有据的 。在事情发酵之后 ， 劳斯劳斯与10月14日在官方微博中发布了一则说明：
近日 ， 劳斯莱斯汽车大中华区发布了一则试驾视频 ， 引发了大家的关注和讨论 。
作为一个负责任的品牌 ， 劳斯莱斯汽车大中华区认真对待这次事件 ， 诚恳聆听大家的反馈 ， 决定将该视频下线 。
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