薇诺娜|“成分党”立功了，有公司市值超1000亿
文章插图
文｜王亚琪编辑｜斯问这届618，秋水囤得最多的就是化妆品。她选择化妆品的方法，大多是来自美妆博主的攻略和朋友推荐。在互联网公司做产品运营后，产品本身的价值点成了最优考虑。“一是看适不适合敏感肌使用，二是看配方表里有没有自己需要的原料成分。”“成分党”一词渐成流行语。在现代语境下，个人安全意识崛起的消费者，学会了看成分表，研究成分配比，更注重于天然干净的食品和化妆品。《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提到，72%的消费者希望品牌向消费者主动解释产品成分的功效情况，而超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。
文章插图
你在知乎上搜索：如何看懂护肤品里的成分表？有9169位关注者，帖子被浏览了1151591次。能查到化妆品备案信息和成分组成的药监局官方APP“化妆品监管”，在安卓应用市场已有227万次安装。发现没？像秋水这样的“成分党”越来越多，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等这些硬通货不再是唯一的美丽密码，Z世代酷小孩们遵循的，是“早C晚A”的护肤网红公式：早上使用含维C类成分的护肤品，晚上使用含维A类成分的护肤品。她们变得更加聪明且谨慎，甚至可以背下一整张化妆品原料功效表。
文章插图
化妆品监管app今年天猫618开售1小时，超1700个品牌成交额超去年同期1天，一些化妆品牌GMV翻百倍增长。这些主打功效的化妆品品牌，部分有医药背景，它们背后站着华熙生物、完美日记、上海家化等美妆头部公司，已经在过去两年引起资本和市场的注意。当成分开始当道，悄然崛起的药妆，会是引爆美妆界的下一个产品吗？闷声发大财的生意外界第一次感知到药妆是门不错的生意，大概是在去年10月，薇诺娜的母公司贝泰妮，顶着“药妆第一股”的名头上市，市值如今突破1000亿（截止6月3日），毛利率达到81.96%，利润堪比化妆品界的“茅台”。今年618，药妆品牌集体迎来爆发，销售开启第一天，与去年同期相比，薇诺娜增长238%、玉泽增长823%、逐本增长7753%、润百颜增长308%、夸迪增长12637%、HBN（美妆）增长298%、优时颜增长1261%、百植萃增长1542%、完子心选增长50544%、瑷尔博士增长436%。药妆，是指介于药品和化妆品之间的“医药部外品”。针对的是那些有特定需求的人群，比如敏感肌、痘痘肌、有红血丝皮肤问题的用户等。这门低调的生意，其实已经闷声发大财了好几年。
文章插图
日本繁盛的药妆店社交媒体兴起后，女孩们获取信息的渠道不再闭塞，她们搞懂了大牌美妆里关键的成分是什么，研究成分配比的影响效果，追求天然的“成分党”就成为药妆品牌的新客户。玉泽电商总经理朱麟宇告诉「电商在线」，品牌早在2009年就创立了，但是直到2019年踩中直播带货的风口，才慢慢有了一些品牌声量。去年一季度，玉泽的增速超过500%，全年预估销量突破10亿。“药妆会火，因为它结合了当下最主流的两个消费者心智，健康和爱美。”一个明显的趋势是，消费者已经不满足于使用周期长、见效成果慢的普通护肤品。同花顺数据显示，今年2月医美概念板块涨幅达到16.27%，爱美客（玻尿酸概念股）股价超千元，成为当时A股第三只“千元股”。医美行业迎来发展黄金期，和医美打配合的药妆，也获得了新的突围机会。
文章插图
小红书上成分党做的功课横向比较那些生产化妆品的源头国家，法国欧莱雅旗下的理肤泉、薇姿、修丽可，还有雅漾、贝德玛也是知名的药妆品牌，日本市场也孵化出了芙丽芳丝、珂润等。国内市场下场入局的，有六神花露水的母公司上海家化，孵化了玉泽；润百颜和夸迪是华熙生物旗下品牌；完子心选，承担着完美日记搭建护肤产品线的重任。这些主打功效、成分的品牌们不甘心于只做小众生意，从以前“要专业”，到现在“要破圈”。逐本的卸妆油去年卖出了200多万瓶，今年在直播间一场就预售了50万瓶；瑷尔博士的玻尿酸补水面膜在天猫贴片面膜热销榜排名第6，排在它前面的是珀莱雅、自然堂等老牌巨头。抓住护肤“极客”的高复购率消费者越来越理性，她们不再被疯狂的营销左右，也不会再过度迷恋品牌。在李佳琦、薇娅直播间，一些小众宝藏品牌的产品也在不断涌现。完美日记切中了性价比，花西子依靠颜值的优势，成功打开了国内市场。也有一部分人在乎的是原料、成分，他们也会为了好用、安全推爆一个新的药妆品牌。药妆品牌早期走红的基本盘——薇诺娜、玉泽都有医药背景，他们是通过医生、专家等权威群体，影响行业内的成分党、KOL，普通用户会跟着成分党买。玉泽在自己的财报里强调，自己和上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科有长达17年的合作，薇诺娜也在财报里强调自己的专业，国内 8000 家设有皮肤科的公立医院里，薇诺娜覆盖并产生销量的有3000多家。
推荐阅读
- 蒋勤勤|琼女郎蒋勤勤：年轻时美若天仙，46岁却让网友感慨“女神已老”
- 朴信惠|重磅闪光弹！朴信惠放“嘴对嘴亲老公”婚纱照，幸福磨鼻子
- 白梦妍|白鹿被媒体评”年度最佳好感艺人“，人美歌甜还幽默，宝藏女孩啊
- 秋瓷炫|无奈！丈夫被爆“出轨”，秋瓷炫大度原谅，现今却当众大哭
- 穿搭|打底裤已经“失宠”！今年冬天流行这三种裤子，时髦的女人都在穿
- 尹天照|“况复生”张国权：认尹天照万绮雯为干爹干妈，25岁迎娶美娇娘
- 陈丽华|“唐僧”迟重瑞的妻子陈丽华：我的家规有多严，你根本意想不到
- 张天爱|李冰冰的“连环情史”，和她背后的5个男人
- 金像奖|金像奖提前看！谢霆锋有望夺“影帝”，巩俐被视为影后最佳人选
- 李易峰|满脸褶子、眼神猥琐，明明都这么老了，就别硬尬“少年感”了