直击家电2020：亮剑线上，破浪出海
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【直击家电2020：亮剑线上，破浪出海】投稿来源：趣识财经
寒冬至 ， 家电热 。
双十二大促战罢 ， 各路家电品牌也交出了不俗的成绩单 。
以淘宝官方旗舰店为例 ， 厨电品牌小熊、九阳销量大幅翻翻 ， 家电巨头美的、海尔销额也实现了不小增长 。
而据苏宁易购大数据 ， 双十二期间 ， 智能“潮酷”电器颇受用户追捧 ， 智能马桶销售同比增长550% ， 嵌入式微蒸烤一体机同比增长460% 。 此外 ， 智能晾衣架、功能沙发等改善型产品亦畅销非常 。
几乎同时 ， 12月12日当晚 ， 董明珠领衔的格力直播也实现了25.1亿销额 。 粗略算来 ， 依托直播 ， 格力2020年累计销售额超过450亿元 。
一时 ， 在各方热销数据加持下 ， 品牌热卖、行业景气之声充斥行业 。 但2020年的家电市场 ， 当真如此火爆？
答案或不尽然 。 事实上 ， 在疫情或多或少影响下 ， 整个家电市场分化加剧 ， 并呈现出截然不同的冷暖态势 。 简言之 ， 线下低迷 ， 线上狂欢；内销小幅萎缩 ， 出口火热崛起 。
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线上狂欢 ， 无关空调
借由数据 ， 一探究竟 。
根据奥维云网数据 ， 2020年前11月 ， 整个家电行业线上销额同比上升12.46% ， 线下销额同比下降22.89% 。
整体来看 ， 随着时间推移 ， 家电行业线上加速增长 ， 线下降幅收窄 。 但从绝对量来看 ， 前11月 ， 行业线下跌幅绝对值仍为线上增幅两倍左右 。
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上述变化 ， 也同样适用于各大家电品牌商 。
以家电三巨头为例 ， 上半年 ， 美的、格力、海尔三者营收分别为1397亿元、706亿、957亿 ， 同比下跌9.5%、28.2%、4.3% 。 而前三季度三者营收分别为2178亿、1275亿元、1544亿元 ， 同比增长-1.8%、-18.6%、2.8% 。 与上半年相比 ， 第三季度各大品牌复苏加快 。
而支撑各大品牌复苏的最大功臣 ， 便是线上销售 。
财报统计 ， 上半年美的全网销售规模达430亿元 ， 同比增幅超30% 。 海尔虽未公示全网销额数据 ， 但上半年电商渠道收入同比增长超40% ， 海外电商渠道销额亦同比提升32% 。
格力亦然 ， 按照全年预估1800亿营收来算 ， 今年董小姐和她的直播（450亿）已为格力带来了25%的营收 。
但事有例外 ， 根据奥维云网数据 ， 前11月空调线上销额下滑了5.8% 。 其线下销额 ， 更是同比下滑了32.5% 。
“空调销额下滑原因很多 ， 有周期性需求减弱 ， 有疫情上门安装不便因素 ， 亦有受房地产行业影响 ， 但线上下滑却是始料未及 。 ”行业人士李挺分析道 。
从空调行业整体来看 ， 依据中国电子信息产业发展研究院数据 ， 2020年上半年空调市场零售额为921亿元 ， 同比下降22.5% 。
另据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据 ， 2020年上半年家电行业国内市场零售规模3365亿元；出口规模为1870亿元 。
显而易见 ， 即便大幅下滑 ， 空调在家电行业中仍然举足轻重 。 以国内家电零售为基 ， 上半年空调销额行业占比约为27%；若包含出口规模 ， 空调销额行业占比依旧高达18% 。
受此影响 ， 传统空调品牌巨头格力、美的首当其冲 。
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如上图所示 ， 前11月空调线上集中度有所提升 ， 格力、美的市场份额占比分别提升7.4%、4.3% ， 基本可抵消线上衰退 。 但按照行业下滑幅度以及市占份额估算 ， 前11月 ， 格力、美的线下销额或同比减少35%、29% 。
空调大幅下滑 ， 拖累的不止企业 ， 更是整个行业 。
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