锌财经|不仅仅是生意，视频会员涨价( 二 )
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2010Q4~2019Q4Netflix全球付费用户数变化图 ， 单位亿元|图来自华泰证券
Netflix在2011年确立原创自制内容战略后 ， 不断推出优质内容作品 ， 包括《纸牌屋》《怪奇物语》等 ， 付费用户规模同样持续扩大 ， ARPU值（每用户平均收入）也在增加 ， 带动平台良性循环 。
愿意为Netflix付费的人被它不断生产出来的优质内容所吸引和停留 。 Netflix在疫情期间增加了2577万用户 ， 这几乎与整个2019年增加的总数相同 。
一个普遍事实是 ， 国内的视频平台会员增长规模趋缓 。 如果把会员制商业公式看成“会员收入=会员数量xARPU值” ， 显然 ， 中国视频网站已经到了需要对ARPU值进行结构性调整的时候 。
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AARRR漏斗模型是DaveMcClure在2007提出的客户生命周期模型
杨向华说 ， 从平台角度看 ， 爱奇艺会员用户都是愿意为会员付费买单的忠实用户 。 他们始于内容 ， 陷于品质 ， 忠于服务 ， 愿意为好的内容和服务体验付费 。
这些人恰好也是非常忠实的影视内容消费者 ， 他们每个月观看影视内容的时间比非会员长很多 ， 他们对影视作品的质量要求也更高 。 评判影视作品的维度有很多 ， 人物形态、服装道具、灯光色彩等元素都可被列入其中 ， 当平台满足了他们对品质的要求后 ， 他们的要求会进一步提高 。
供给和消费是一个动态变化的过程 。 这种来自用户的需求 ， 会倒逼平台对内容作出新选择 ， 核心之一是内容创新 。 内容成本投入一直是爱奇艺的头等大事 ， 也是驱动会员提价的一个重要原因 。
根据爱奇艺公司年报 ， 2017、2018、2019年的内容投入成本分别为126.27亿、210.61亿、222.47亿 。 内容投入成本持续增加 ， 但会员收入在过去三年间分别为65.4亿、106亿、144亿 。 入不敷出 ， 这也是人们不断往爱奇艺充会员 ， 但它还是不赚钱 ， 反而亏钱的重要原因 。
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刺猬公社制图 ， 数据来自爱奇艺财报
依据爱奇艺内容战略 ， 它还会继续坚持内容投入 ， 不断将技术应用到内容生产的每一个环节 ， 对内容生产链条进行工业化提效 。
用户倒逼平台 ， 平台把资源输送给内容生产方 ， 全产业链条得到补给 。 对爱奇艺来说 ， 这是它由toB模式向toC模式转变的关键时期 。 易凯资本CEO王冉在一次分享上说 ， toC模式的核心竞争力在于稳定输出相对爆款的能力 。
从爱奇艺近年来的内容表现来看 ， 它拥有这样的能力 。 而未来 ， 杨向华也表示 ， 对于如何做大做强这个市场 ， 爱奇艺还会去探索 。
“包括其他一些商业模式的探索 ， 最终目的都是为了在消费者能够接受的情况下 ， 把这个市场规模做到最大 。 同时这个钱用来投资好的内容 ， 让用户看到更多好的内容 。 ”他说 。
内容权益变化背后是话语权主体的转移
爱奇艺是国内首个建立会员付费体系的视频平台 。 爱奇艺刚成立时 ， 核心收入方式以广告为主 ， 2011年上线会员模式 ， 收入占比很小 。
“（我们）觉得向用户收费在中国是一个不太可行的商业模式 ， 因为大家都免费 ， 盗版很多 。 ”杨向华回忆当时的顾虑 。
按照时间、内容类型和标志性事件划分 ， 爱奇艺会员付费业务发展经历了两个阶段 。
第一阶段：国产电影促增长 。 2011年 ， 爱奇艺以电影为核心内容做付费 ， 上线的电影几乎全是好莱坞大片 ， 2013年开始尝试对国产电影进行收费 。 此前 ， 电影发行方以几万元的低价授权卖给视频网站 ， 大多国产影片在视频网站上均免费 。
杨向华说 ， 真正驱动爱奇艺会员增长的不是好莱坞大片 ， 反而是国产电影 。 好莱坞电影在院线放映窗口期比较长 ， 进入国内网站的审核期也很长 ， 很多人已经通过盗版渠道看完全部内容 ， 付费意愿很低 。
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