双11|流量明星不带货了吗？
作者|刘可云
编辑|李春晖
去年还风头无两的流量明星 ， 在今年双十一表现得格外黯淡 。 黯淡到很多人都忘了他们 ， 连嘲笑都没有 。
往年这会儿 ， 各家迷妹都加班加点整数据 ， 早为偶像做出了华丽丽的销量表 ， 让全世界见识下哥哥的带货力 。 而赚得盆满钵满的商家 ， 也忙着在淘宝、微博发大字报 ， 迎合粉丝猛夸代言人给力 。
然而 ， 硬糖君整理今年双十一营销和战绩发现：为代言人开专场的品牌数量锐减 ， 大家都跑去头部主播直播间里催销量 。 粉丝存在感也明显变弱 ， 不再疯狂砸钱参与淘宝打榜 。 放眼望去 ， 单链没人买 ， 销量无亮点 ， 解锁任务失败的案例不胜枚举 。
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所谓单链 ， 即电商平台里产品名带有明星代言、推荐、同款字样的产品链接 ， 在一定程度上比票房、收视更能直观体现明星的商业价值 。
而今年流量明星在双十一电商促销狂欢里“失声” ， 虽然受多方原因影响（比如今年并未产生新“顶流” ， 老“流量”们也有不同程度的流量下滑） 。 但总体来说 ， 还是一次粉丝经济模式、明星商务模式的转折与调整 。
谁来买哥哥的单链？
去年双十一 ， 数千个品牌以各种关系捆绑明星抢跑预售 。 为求在激烈团战里突围 ， 各家推出过见面会、签名海报、限量盲盒等花式任务玩法 ， 最终好几家粉丝买出了破亿的销售额 。
今年品牌方就明显没有走心 。 而没走心 ， 可能是因为压根没上心 。
雅诗兰黛、清扬、香飘飘等众多品牌虽贴出代言海报 ， 可并未对粉丝群体展开针对性营销 。 要知道 ， 去年雅诗兰黛踩着预售时间官宣李现、肖战两大顶流代言 ， 分别主推亲选产品 。 干皮油皮两手抓 ， 粉丝被安排得明明白白 ， 各自为单品冲出了7万多件销量 。
对比来看 ， HFP、开小灶、伊贝诗等新锐品牌的玩法较为丰富 ， 但也缺乏创新性 。 礼盒搭配明星周边的常规操作 ， 实在难以点燃粉丝的战斗热情 。 R1SE赵磊的伊贝诗联名定制礼盒 ， 销量至今未能破百 。
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更混乱的是 ， “偷销量”行为沦为常态 。 海飞丝某款产品预售时并非单链 ， 不久后商品链接里却多了刘宁宇的名字 ， 惹得别家粉丝不悦；薇娅、李佳琦直播间里热卖的产品 ， 转身就被算进明星个人业绩 ， 也引起路人吐槽不满 。
找明星代言本来是为了带货 ， 结果偷路人销量算明星业绩 ， 算几个意思呢？是不是花钱找明星的市场部 ， 也觉得实在没法跟老板交差？
品牌的态度敷衍 ， 粉丝当然也很难真情投入 。 今年各家粉丝后援会基本没有组织淘宝打榜任务 ， 更别提制定详细冲销量策略 。 全靠散粉卖力吆喝 ， 试图托起偶像重点合作品牌的销量 ， 避免数据太过难看 。
从全线出击到“保底消费” ， 短短一年 ， 粉丝对偶像代言产品的消费心理就发生了天翻地覆的变化 。
正如开篇提到的 ， 今年双十一还是“老牌”顶流当主角 ， 新晋流量严重缺席 。 去年双十一的“四大顶流”——肖战、王一博、李现、朱一龙虽没能延续“销售额破亿”的带货神话 。 但今年的情形下能带货千万 ， 也足够让粉丝发喜报全网通告了 。
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肖战仍处舆论漩涡中 ， 粉丝也就最上头、最有干劲 。 他的四条单链成绩都不错 ， 百威、真果粒最热销 。 自预售后 ， 百威啤酒销量迅速突破5万 ， 率先创下1500多万的销售额 。 真果粒因推出限定手办、台历颇得粉丝青睐 ， 销量一路飙涨至登上饮品排行榜首位 。
同样因《陈情令》走红的王一博 ， 虽没有突出单品 ， 却拿下了海飞丝、植村秀、百雀羚、完子心选等大量洗护用品的合作 ， 以“单链最多的男人”撬动起可观的总销售额 。
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朱一龙、李现、邓伦等的合作品牌单链不多 ， 但胜在都有经典产品 ， 带货数据照样可圈可点 。 手握欧舒丹和膳魔师 ， 朱老师再次稳住江湖地位 。 而李现单靠小棕瓶眼霜 ， 就足以杀进“带货千万”阵营 。
不过 ， 这些顶流选手普遍存在严重偏科 。 单品爆卖千万的背后 ， 隐藏的是联名、礼盒滞销的尴尬 。 王一博的燕京啤酒定制款 ， 开售数日销量都未能破千 。
总体来看 ， 流量的带货能力都在下滑 。 而老流量之所以仍稳占前排 ， 说到底还是新流量的“衬托” 。
今年内娱造星成果惨淡 。 宋威龙、丁禹兮、成毅虽因剧集人气蹿升 ， 过了把“限定男友”的瘾 。 但三月剧粉跑得快 ， 很难转化成具有购买力和持续黏性的真爱粉、事业粉 。 尤其是正值热度巅峰的成毅 ， 官宣首个商务代言时率先用单链收割过一轮 。 等到双十一 ， 粉丝已无心迎战 。
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顶流诞生也是有窗口期的 。 2014年前后是一波 ， 以归国四子、李易峰杨洋等流量小生为代表 。 2018年前后是一波 ， 以蔡徐坤、朱一龙、肖战、王一博等为代表 。
时间隔太短 ， 老顶流尚未恋爱、色衰、转型失败 ， 他们的迷妹热情也未燃尽 ， 而新一代迷妹尚未长大替补 。 看来要等下一波顶流 ， 咱们得相约2022 。
顺得哥情失嫂意
新生迷妹尚未长大 ， 但现役迷妹已经累了 。
随着微博转赞评的数据泡沫破裂 ， 品牌方纷纷抓起商业实绩 。 为帮自家偶像争取更多资源 ， 粉丝氪金打榜也就成为追星日常 。
如今 ， 带货效果即商业价值早已是饭圈共识 。 但为何此时品牌方却放下了割韭菜的镰刀？变化背后 ， 其实是商家、粉丝、路人关于明星代言的态度较量 。
牵手流量明星 ， 本质是品牌为抢占市场做出的精准营销 。 这意味着商家不必经过从无到有的用户培养 ， 能借明星直接触达一部分群体 。 但流量是动态的 ， 商家押注晚了 ， 或押注错了 ， 都将承担惨痛代价 ， 甚至公关危机 。
近期 ， 周震南、黄明昊因家人问题遭网友抵制 ， 代言产品也受到牵连 。 正义群众前往官微、淘宝留言 ， 要求拉面说、橘朵等品牌及时更换代言人 。 其中 ， 橘朵还因客服处理不当成了新闻 ， 品牌口碑断崖式下跌 。
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昔日人气偶像秒变老赖之子 ， 品牌也是有苦难言啊！某品牌市场负责人告诉硬糖君 ， 他们双十一的宣传计划因此被迫中断、延期 ， 预估隐形损失数百万 。 好在靠主播、网红救场 ， 才临时扳回一场 。
因此 ， 为了尽可能规避风险 ， 当下品牌和艺人合作讲究短线营收 ， 偏爱多方位作战和月抛式代言 。 牵手众多流量明星 ， 在其事业上升期快速完成收割 ， 火速签约解约成为商业代言新模板 。 成毅、白敬亭、任嘉伦、刘诗诗……都叫OLAY品牌代言人 。
然而 ， 这种品牌代言关系极其松散 ， 容易导致不同消费群体的认知冲突 。 最初 ， 粉丝为抵抗对家、路人嘲讽 ， 对偶像的各路代言照单全收 。 可长此以往 ， 她们意识到品牌代言更换太快 ， 一味跟着商家节奏跑会造成应援失序 ， 经常出现为他人做嫁衣的情况 。
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仨月前你还忙着内部动员 ， 拖家带口买某款产品帮哥哥冲业绩 。 结果产品还没开封 ， 代言就落进了对家手中 。
最最难受的是 ， 各家粉丝会对比公司财报、销售数据 ， 用“同比暴增”“刷新全年总量”来美化自家成绩单 。 但由于缺乏透明的统计体系 ， 咱辛辛苦苦“买”出来的数据 ， 指不定就成了别人的垫脚石 。
即便是专属单链 ， 也正面临“没有脱水路人盘能否算实绩”的质疑 。 比如雅诗兰黛、海飞丝、Olay、蒙牛这样的品牌 ， 品牌受众本身体量庞大 ， 单品销量破万不足为奇 。 去年双十一 ， 不少消费者因收到明星签名海报 ， 公开表示无法接受“按头送粉籍” 。 今年MAC、海飞丝、清扬也曾因此陷入争议 ， 引起路人强烈不满 。
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品牌越来越难在明星、粉丝和路人间找到平衡点 ， 开始寻找更安全高效的营销策略和“代言”关系 。 粉丝多且转化快的电商主播 ， 逐渐取代流量明星 ， 成为品牌追逐销量的新伙伴 。
谁能为品牌代言？
虽说流量明星不再是带货江湖里最耀眼的那个 ， 但仍是将品牌带进大众视野的优秀种子 。
品牌营销 ， 其实就是被看见、被接受、最终凝聚共识的过程 。 明星可以带来充分曝光 ， 在激活特定粉丝群体后 ， 让产品信息顺着关系网触达更多受众 。 但要想赢得路人用户的认可 ， 就需要品牌方对已有市场进行综合分析 ， 站在长远角度筛选出调性相符的代言人 。
彩妆和快消品牌因产品线多且更新快 ， 一直是捆绑流量明星的重要品类 ， 留下过诸多经典案例 。 但不可否认的是 ， 它们在完成一次次粉丝收割后 ， 辐射面反而在收窄 ， 路人看来槽点颇多 。
2016年前后 ， 陈伟霆、杨洋等流量小生开始接到美妆品牌的橄榄枝 ， 推出特别定制款口红 。 陈伟霆的女皇色上线秒空 ， 一度刷新美妆行业相关销售记录 。 各大护肤、美妆品牌看到别人“吃肉”后 ， 也纷纷邀请男明星担任代言人或形象大使 。
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据不完全统计 ， 近几年有近30家美妆品牌签下男星充当门面 。 它们的合作范围也逐渐从流量明星、当红偶像 ， 逐渐扩张至张涵予、雷佳音、许巍等边缘阵容 。
流量明星本就是“化妆的男人” ， 所以肖战、蔡徐坤拿起口红、粉底液时 ， 并不会形成巨大反差 。 可张涵予、雷佳音等粗糙大叔的形象深入人心 ， 很难和化妆、护肤联系起来 ， 怎么看怎么违和 ， 也无法让人信服 。
如果消费者有罪 ， 可以让法律来惩罚我们 ， 而不是美妆商家强推的迷惑审美组合 。 去年 ， 许巍老师担任修丽可品牌挚友一事 ， 便在全网掀起热议 ， “搞笑合作”“群演现场”等吐槽如潮涌来 。 张云雷x稚优泉、雷佳音x茱莉蔻、白宇x美宝莲、黄磊x倩碧……翻车案例不在少数 。
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难以接受“创意营销”的网友 ， 开始在微博、豆瓣发帖 ， 呼唤美妆品牌将代言交还女星 。 此前 ， 赵薇在《演员请就位》里谈到化妆品、护肤品全是小男生代言 ， 更是激起女权圈子的共鸣 。
此时 ， 完美日记再次证明：营销 ， 它是专业的 。 在男代言人、年龄焦虑引起社会普遍不满的时候 ， 完美日记官宣新代言人周迅获得巨大成功 。 牵手影后让品牌的形象和质感瞬间拉满 ， 也成功撬动起庞大的新用户群体 。
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双11|流量明星不带货了吗？。熟龄姐姐争相购买 ， 借以表达消费态度 。 截至发稿 ， 周迅同款口红已有近30万人付款 ， 累计总销售额超2600万 ， 堪称今年美妆圈最佳营销案例 。 据硬糖君了解 ， 好几家美妆品牌都已听见大众心声 ， 有意将宣传重点放回女性身上 。
双11|流量明星不带货了吗？。流量明星双十一失势 ， 是长时间量变积累释放的一次质变 。 流量的优劣尚众说纷纭 ， 外界又已需要新的方式来评估明星商业价值 。 总归值得开心的是 ， 看腻了满屏男星彩妆代言的我们 ， 终于可以松口气了 。
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