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主力军|花钱买品质 “新中产”成为跨境网购主力军

到底什么是中产？一直以来 ， 研究机构会根据家庭年收入来下定义 。
不过 ， 现在的“中产”更多时候是指代一种生活方式 ， 光凭一刀切的收入其实并不能描摹这一群体的真实样貌 。
DT财经联合亚马逊海外购发布《2020新中产跨境消费洞察报告》 ， 以跨境购物消费为切入点 ， 还原新中产人群的消费特征 。
如果用消费行为来定义新中产 ， 他们是怎样的一群人？
如果从消费角度来重新看待新中产 ， 会发现这不再是可以被固定标签定义的一群人 。
首先 ， 他们比大家想象的要年轻许多 。 胡润研究院发布的《2018中国新中产圈层白皮书》认为新中产的平均年龄为35岁 。 吴晓波频道也在相关研究中将年轻新中产的年龄门槛定义为35岁以下 。
从消费数据来看 ， 这个门槛可能得再降个好几岁 。 根据消费内容社区什么值得买(300785,股吧)与亚马逊海外购在2019年黑五期间发布的调研数据 ， 海淘消费人群中确实有相当大的比例是35~44岁的中年人群 ， 占到大盘的1/3；但25~34岁人群才是海淘消费的最大主力 ， 撑起中产消费的半边天 。
而18~24岁的95后和00后 ， 也是海淘的主力军 。 如果以收入作为衡量标准 ， 这是一个不会被纳入中产的群体 ， 但这些年轻人在消费领域已经可以称得上是新中产了 。
其次 ， 从地域来看 ， 默认中产消费者主要分布在大城市的观念也值得拿出来再讨论 。 越来越多来自小城市的订单告诉我们 ， 许多新中产并不生活在大城市 。 从过去几年亚马逊海外购黑五大促的消费情况来看 ， 四线城市的消费者占比逐年提升 ， 2019年已经达到28% ， 仅次于一线城市 。
从金额来看 ， 三四线城市的中产群体消费能力意外地强 。 2019年的亚马逊海外购数据显示 ， 尽管跨境总消费额排名靠前的都是一、二线城市 ， 但人均消费TOP 10都是三、四线城市 ， 其中辽宁抚顺、河北邢台和四川广元排在前三位 。
透过跨境消费者的画像 ， 大致能描摹出新中产人群的基本特征：他们比固有的身份标签要复杂、丰富得多 ， 包含了更多年轻圈层 ， 也覆盖了许多曾经被我们忽视的小城市 。
消费增长趋势背后是中产生活方式的新场景
【主力军|花钱买品质 “新中产”成为跨境网购主力军】这些新中产推崇怎样的消费偏好 ， 代表了怎样的生活方式？以亚马逊海外购每年的黑五大促为例 ， 可以看到跨境消费购物车这几年的变化 。 而这些消费层面的变化 ， 其实都对应中产生活方式中冒出苗头的新场景 。
首先是“精专主义的身体管理消费” 。 从近5年亚马逊海外购黑五大促各消费品类排名来看 ， 我们发现新中产越来越偏好和擅长用消费品来打磨自己理想的身体和样貌 。
从2015年到2019年 ， 亚马逊海外购黑五大促期间美妆、个护的排名一路跃升 ， 美妆更是在2018、2019年连续两年成为销量TOP1品类 。
这表明 ， 大家越来越愿意为了美妆和个护投入更多金钱与精力 。
从过去抢购品牌服饰 ， 到如今对美妆个护的偏爱 ， 可以看到新中产消费背后的主要动因一直都跟面子相关 ， 但现在他们更加注重由内而外的状态改变 。 想要提升自己的状态 ， 衣服和配饰的外在装点就不如好气色和好妆容 。 而对于自身形象的管理和主导 ， 也能够更高效地帮助他们提升对自我的肯定和信心 。
近几年热衷科学护肤的成分党崛起 ， 说明消费者在变美这件事上的钻研精神更强 。 从外在装点 ， 到希望每一寸皮肤、每一根头发都能保持更好更精致的状态 ，“面子消费”从未消逝 ， 专业、细致、功效实在的产品才有可能获得中产们的青睐 。
这种关照自我的精细化操作 ， 在中产的跨境消费购物车里还表现为“预防为主的健康型消费”快速增长 。
从补充营养、抗衰老到口腔护理 ， 规避各种健康风险的产品都显得越发吃香 。 2018年黑五期间 ， 男士复合维生素和主打美白抗氧化的葡萄籽营养品进入亚马逊海外购销量增速最快的产品TOP5 。 2019年则是儿童电动牙刷登上黑五销量增速TOP1产品的宝座 。


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