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21世纪经济报道|10万请汪涵带货，退货率76％？更有网红被曝97％退货率！监管出手


导读：近日 ， 直播带货疑似数据造假又添一新案例 。 知名主持人汪涵11月6日的一场直播带货被曝退款率超七成 ， 引发社会关注 。
巧合的是 ， 就在13日 ， 国家互联网信息办公室也发布了直播带货监管意见 。
来源丨南方都市报、中国基金报、每日经济新闻、深燃、21世纪经济报道（ID：jjbd21 采访人员：包雨朦）、公开信息等
最近 ， 继李雪琴、杨天真等直播中刷流量被曝光之后 ， “汪涵直播带货退货率超70%”成为周末的热门话题 。
据需 ， 知名主持人汪涵11月6日的一场直播带货被曝退款率超七成 ， 11月12日 ， 汪涵签约的直播机构上海银河众星电子商务有限公司发布声明称 ， 该司从未有任何虚构数据或购买流量的行为 ， “合理怀疑是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为” 。
到底怎么回事？
花10万请汪涵直播 ， 退货率76.4%？
11月6日下午18：51 ， 汪涵直播带货顺德专场开播 ， 当天总直播时长为5小时31分43秒 ， 播放量为460.3万 ， 期间共上架33款商品 ， 包括美的热水器、云米净水器、德尔玛无线吸尘器、TCL液晶电视机等 。
近日网络中流传的朋友圈截图显示 ， 当日直播中 ， 有商家缴纳10万元开播费后 ， 当天成交1323台 ， 退款1012台 ， 退款率高达76.4% 。 而且其他商家也有类似遭遇 ， 导致店铺收到了平台虚假交易警告 。
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据红星新闻 ， 参与直播活动的一位商家表示 ， 很多客户订货后又联系撤销了 ， 第二天就退货了 ， 根本就没有发货 。
这位客服称 ， 当天退了50台洗碗机 ， 退货率已经超过了70% ， 具体发货情况不方便透露 。 对于平台处理情况 ， 客服称 ， 淘宝对本次订单异常没有处罚 ， 但10万元的开播费是不会退还的 。
汪涵签约方银河众星回应：怀疑遭恶意攻击
不过针对汪涵疑似 “刷单”行为 ， 汪涵签约方银河众星回应红星新闻称“这是假的” ， 公司没有任何虚构数据或购买流量的行为 ， 只是帮该电商平台账号做一次直播执行 ， 没有必要去刷单 ， 这次刷单后退单具有恶意攻击特征 。 目前平台方正在介入调查 ， 具体攻击源头还未查清 。
银河众星工作人员还称 ， 所有直播的佣金必须是真实成交以后 ， 商家才会付给直播账号 ， 而且这个佣金是打在平台官方频道账上 ， 与汪涵、银河众星没什么关系 。 “如果退货后没有真实成交 ， 是没有佣金的 。 ”
另外11月12晚 ， 上海银河众星电子商务有限公司也发布声明称：2020年11月7日 ， 有自称是品牌方工作人员发布朋友圈称我司在直播过程中存在刷单行为 ， 经我司调查了解 ， 此人并非品牌方工作人员 ， 且后续该发布者已经再次发布朋友圈对自己的言论作出更正 。
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据南方都市报 ， 11月14日 ， 该场直播合作商家中山市云米电器有限公司的一位负责人告诉采访人员 ， 当天在直播间售价59元的家用加湿器和79元的电煮锅的销量与以往商家自播并无太多显著增长 ， “退货率大概是1到2个点 ， 没有异常的退款情况 。 ”
而小熊电器官方旗舰店、德尔玛旗舰店的客服表示暂时不清楚销量及退货率 。
311万人看直播 ， 仅11万真实观众？
“双十一”刚过 ， 许多电商平台与网络直播的头部主播纷纷晒出亮眼数据 。
有数据显示 ， 11月10号 ， 薇娅直播间观看人次8200万 ， 当场直播(包含0点后数据)销售额超过11亿 。 “双十一”期间 ， 淘宝直播诞生了28个成交额1亿元的直播间 。
根据阿里巴巴公布的数据 ， 直播商家数量较去年增长了220% ， 今年超过300位明星、400位总裁参与到了直播间卖货中 。
但是根据腾讯深网报道 ， 双十一购物狂欢节期间 ， 当红脱口秀演员李雪琴等被邀嘉宾在京东平台上参与了一场直播活动 ， 这场针对科技产品的带货直播 ， 数据显示这场直播活动有311万人围观和互动 ， 但实际只有11万的真实观众 。
工作人员向媒体透露 ， 此次直播由平台发起 ， 承接的主办方把直播效果维护交给了某传媒公司 ， 传媒公司再把直播人气和互动等需求 ， 外包给一家刷单机构 。
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事实上在双十一之前就有人质疑直播带货的数据造假 。 今年的“618” ， 中消协还曾点名罗永浩直播数据造假 。
直播数据造假似乎已经是一个公开的秘密 ， 双十一成了这些黑产“冲业绩的最佳时候” 。 一位经营直播刷量软件的商家表示 ， 他公司开发的“云控”刷量软件在双十一期间需求非常大 ， 每天有几百万的流水 ， 相当于大半年的业务量 ， 而购买者既有中小主播 ， 也有知名带货网红 。
在商家展示的一段视频中 ， 云控系统连接好试验的手机之后 ， 完成系统设定 ， 商家面前的十几台手机自动打开平台、关注指定主播、开始批量互动 。
1600万粉丝抖音网红带货 ， 退单率高达97%
据深燃报道 ， 护肤品品牌创始人武术哥爆料称 ， 他们本想双11期间找网红带货冲一波销量 ， 结果包括他在内的三十多个商家 ， 被集体刷单了 ， 赔了夫人又折兵 ， 花掉的坑位费和20%分佣全部打了水漂 。
这场直播定在10月31日晚的黄金时间段 ， 主办方宣称 ， 主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅” ， 直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号 。
武术哥表示 ， 直播过程中 ， 本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟 ， 带货效果更是荒谬——“一过凌晨12点 ， 在直播间购买我们商品的用户纷纷发起了退单 。 ”
事后武术哥一算 ， 退单率高达97% ， 直播间成交额超过5万 ， 退单退到只剩了16单 ， 实际成交额只有千元左右 。 但是开播前 ， 包括他在内的数十个品牌方已经一并将坑位费100%全款打入了主办方账户 。 也就是说 ， 武术哥为这场直播投入的十多万元几乎全部打了水漂 。
而同一场直播的其他品牌 ， 退货率更是高到不可想象的99.99% ， 甚至部分商家所有订单被发起了退款申请 ， 一单都没有发出去 。 商家们核对后台才发现 ， 订单地址“都是瞎编乱造” ， 买家名字也很奇怪 ， 比如“图片” 。
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部分订单地址
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一场直播后 ， 一单都没发出去的商家后台
监管出手：直播间运营者不得虚构篡改交易量等数据
而就在11月13日 ， 国家互联网信息办公室就《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》公开征求意见 ， 意见反馈截止时间为2020年11月28日 。
此次发布的征求意见稿 ， 围绕直播营销的平台责任、信息服务内容、从业人员等多方面给出了管理意见 。
意见稿在第三章直播间运营者和直播营销人员中特别提到 ， 直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务 ， 应当遵守法律法规和国家有关规定 ， 遵循社会公序良俗 ， 真实、准确、全面地发布商品或服务信息 ， 不得“虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假” 。
征求意见稿还针对直播营销活动中可能存在的消费者纠纷问题 ， 给出了多项管理意见 。 其中指出 ， 直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为 ， 以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险 。
直播营销平台应当建立直播间运营者账号信用评价管理制度 ， 将用户评价和投诉举报、平台处理、监管部门通报等信息作为信用评价指标 ， 根据信用情况确定服务范围及功能 ， 并对直播间运营者账号信用情况进行公示 。
直播营销平台应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度 ， 建立分级管理制度 ， 对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施 。 直播营销平台应当建立健全风险识别模型 ， 对高风险行为采取弹窗提示、违规警告、限制流量、阻断直播等措施 。
直播营销平台应当对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号 ， 视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施 ， 保存记录并向有关主管部门报告 。
另外 ， 平台还应建立黑名单制度 ， 将严重违法违规的直播营销人员及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的人员列入黑名单 。
在未成年人保护方面 ， 征求意见稿提出 ， 直播营销平台应当建立健全未成年人保护机制 ， 注重保护未成年人身心健康 。 对不适宜未成年人参与的互联网直播营销信息内容服务 ， 直播营销平台应当在信息展示前予以提示 。
另外 ， 禁止未满十六周岁的未成年人从事直播营销活动 。 十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的 ， 应当经监护人同意 。
艾媒咨询的数据显示 ， 2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元 。 预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人 ， 市场规模将突破9000亿元 。 随着直播带货大火 ， 各种不规范的营销行为也相继曝光 ， 其中围绕直播带货产生的消费者投诉也与日俱增 。
此前 ， 中国消费者协会发布的2019年十大消费维权舆情热点中 ， 以“直播经济”为代表的消费新场景带来的维权挑战引人关注 。 一些商家或主播涉嫌夸大宣传推销 ， “名品”变赝品 ， “好货”变“水货” ， 误导了不少消费者 。
【21世纪经济报道|10万请汪涵带货，退货率76％？更有网红被曝97％退货率！监管出手】本期编辑 黎雨桐


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