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|「牵手」年轻人，天猫「逆生长」的第一步？( 二 )


可以预见 ， 在互联网深度成熟的背景下 ， 通过细分年轻人群的诉求 ， 会有更多新品牌有较大的机会和空间 ， 加大了与大品牌贴身搏斗的机会 。
爆红的“秘方”
为什么在今年天猫“双11”这个节点 ， 大量新品牌开始迅速爆红？是风口来临 ， 还是偶然？
从天猫“双11”黑马新品牌的爆发看 ， 这一切都有迹可循 。 不仅今年9月专门启动“天猫超级新秀”计划3年内帮助1000个新品牌年销售过亿元 ， 而且首次在今年双11开辟新品牌专门会场 。
|「牵手」年轻人，天猫「逆生长」的第一步？
本文插图

完美日记创始人陈宇文认为 ， 新品牌潮流“不是一个偶发事件 ， 它背后有一个逻辑支撑 。 ”“90后、00后成为消费主力 ， 供应链基础成熟 ， 消费者端新中产崛起 ， 加上电商基础设施的发展、消费品公司和组织的变化” ， 是新消费品牌在短时间内用较低的流量成本做到高度曝光、快速增长的主要逻辑因素 。 ”云锋基金投资副总裁孙小萌解释道 。
可以肯定的是 ， 爆品新品牌的打造并不是凭空设想或者闭门造车而形成 ， 而是天猫等电商平台基于消费洞察 ， 根据年轻用户的需求反向定制爆品 ， 不断循环增加曝光形成口碑 ， 之后各种资源跟进 ， 把口碑转化成品牌 。 青桐资本经过研究发现 ， 新品牌方大都首要选择天猫做0-1的孵化 ， 然后才到京东等渠道做经销 。
这一现象也不足为奇 ， 天猫在新品牌孵化方面布局已久 ， 最早可以追溯到2016年 。
2016年 ， 天猫上线TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具 ， 覆盖品牌销售观察、上新、销售等多个环节 。 发展到如今 ， 天猫也由商家与消费者之间的连接器 ， 进化为新零售时代的商业基础设施提供者 ， 包括淘宝直播、盒马、饿了么、零售通、银泰等矩阵 ， 让新品牌形成全面立体的营销渠道 。
除了基于考虑天猫成熟的新品牌孵化系统 ， 建立与年轻消费群体独特的沟通方式 ， 也是众多新锐品牌战队天猫的重要因素 。 不仅将今年9月初将淘宝APP改版年轻化 ， 还通过虚拟品牌形象直播的方式贴合年轻群体的兴趣爱好 ， 重点凸显“内容电商”中的“内容” ， 使得新品牌获得更多弯道超车的可能 ， 新锐品牌花西子便是成功案例之一 。
“天猫美妆花西子通过虚拟品牌形象花小西 ， 对外传递自身的年轻品牌理念 。 ”雪爪文化创始人老徐作为其虚拟形象合作方 ， 对Tech星球分析 ， 品牌年轻化潮流在直播推动下发展迅速 ， 加快年轻人对新品牌的认可度 。 “Z世代对动漫和虚拟人物的亲近感 ， 帮助品牌不断收获新的年轻用户 ， 这一方式也被希望年轻化品牌的老字号和大品牌所接受 ， 通过高新技术让品牌焕新 。 ”
“天猫是目前所有渠道中最好的阵地” ， 科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇直言 。
除了帮助新锐品牌触达更多年轻群体 ， 天猫本身也在诠释“逆生长”这一词 。 完美日记创始人陈宇文觉得 ， 天猫变年轻了 。 比如打破次元壁 ， 邀请虚拟易烊千玺代言天猫 ， 撬动天猫年轻化营销场景 。 用虚拟形象做代言人并不罕见 ， 但基于真人形象开发虚拟偶像的方式 ， 在此前品牌营销案例中并不多见 。
“年轻化”的天猫吸引更多年轻人 ， 其在帮助新品牌的过程中也会进一步加强对该群体的吸引力 ， 更多的细分品类机会也会随之出现 ， 形成正向循环 。 天猫市场部总监三啸曾公开表示 ， 天猫平台上有约6000万喜欢“尝鲜”的用户 ， 他们一年内购买新品牌超过12次 ， 为新品牌贡献了超过50%的交易额 。
下一步 ， 该怎么走？
对于新品牌而言 ， “双11”是必须抓住的展示窗口 。
天猫双11的品类榜单就像是新品牌身价的标码 ， 若其成为行业第一名 ， 意味着可能会获得估值溢价的主动权 。 追溯三顿半、王饱饱等新品牌的出圈路径 ， 便会发现存在一个交叉点：它们均登上过天猫双十一细分类目Top1 ， 成为各大媒体争相报道的对象后被外界广泛知晓 ， 免费收获一大波消费者对品牌的认知度 ， 并受到资本的追捧 。 峰瑞资本发文阐述其投资三顿半原因时也提及 ， “三顿半”通过创新 ， 已经成为了天猫双11排名第一的国产咖啡品牌” 。 足以见得投资人对品牌在天猫双11类目排名的重视 。


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