科技狐头条看完快手招股书，我有一个最大的疑问

北京联盟_本文原题：看完快手招股书，我有一个最大的疑问
来源：互联网怪盗团
【科技狐头条看完快手招股书，我有一个最大的疑问】快手已经于2020年11月5日晚公布了在港交所上市的招股说明书。这份长达733页的文件蕴含了大量有用信息，可以供大家从各个方面解读；本怪盗团直到今天傍晚才得以草草通读一遍。显然，对这份招股书只读一遍是不够的，而且今后公司还会补充更多资料。但是，根据现有信息，我产生了一个最大的疑问。这个疑问不仅关系到快手及其友商（主要是抖音，也包括B站、微信视频号）的业务前景，也关系到整个电商行业的前景：
快手的电商交易货币化率似乎非常低，远远低于市场预期，甚至比支付手续费高不了多少。为什么？
让我们详细描述一下这个问题。

快手公布的2020年上半年电商交易GMV为1096亿人民币，此处既包括发生在快手平台内部的交易，也包括快手撮合促成的淘宝、京东等第三方平台的交易。
快手将营业收入划分为“直播”“线上营销”（即广告）以及“其他”三大板块；电商交易服务佣金被划入“其他”板块之中。
2020年上半年，快手的“其他”收入为8.1亿人民币。即便这块收入全部来自电商，快手的电商交易货币化率也仅为0.8%左右。

根据市场预期和行业惯例，直播电商平台的服务费率一般为5%左右，随着商品品类区别而变动。无论卖的是什么商品， 0.8%实在是太低太低了。如果这个比例是正常的，那么直播电商就是一门无利可图的生意，资本市场也就完全没必要对这个赛道予以期待了……
我倾向于认为，这个数字不太正常，在一定程度上被低估了。可惜，招股书中没有提供更多的有效信息。为了解答这个问题，我们可以提出一些假说：

快手可能把一部分电商收入计入了“线上营销”（即广告），因为直播带货本身就是一种营销行为。问题在于， 2020年上半年，快手的线上营销收入合计为71.6亿元；就算其中有一半其实是直播电商收入，那也只有约35亿元。这样算下来，快手电商交易的总体货币化率仍然只有4%左右，仍然比市场期望值低一截（何况快手的广告收入不可能有一半来自直播电商）。
快手可能对商品供应方进行了让利，例如“一段时间内免除佣金” ，或者“达到一定KPI之后降低佣金”；所以，随着时间推移，电商交易的货币化率会上升到正常水准。问题在于，如果存在这样的让利机制，为何招股书对此只字不提呢？
快手电商的商品品类可能偏向于低价、低毛利率，所以货币化率本来就偏低。问题在于，无论是多么低价的商品， 0.8%的货币化率都低得不可思议。而且，现在在快手已经能买到很多中高端品牌货了，它们的货币化率不可能这么低。所以这个解答也是很牵强的。

无论如何，我还是倾向于认为：快手电商的在稳定状态下的真实货币化率，应该会高于0.8% 。究竟应该有多高呢？我不知道，或许整个市场也没人知道。

本文插图
然而，市场可能终究需要接受一个事实：直播电商本身是一门不太有利可图的生意，除非你掌控了整个交易闭环。在直播电商的产业链上，网红和MCN赚钱了，淘宝/天猫等交易平台赚钱了，但是直播平台却不怎么赚钱。以最热门的服装、美妆品类为例，若一款商品的综合货币化率为20% ，直播平台可能只分到3-5%；虽然直播平台提供了流量和场景，它却成了赚得最少的那一方。
如果你掌握了整个交易闭环，包括货源和履约环节，那就是另一个故事了。在这种情况下，你就是在自己内部建立了一个以直播为主要场景的小型淘宝/天猫，货币化率必然会有提升，对MCN和品牌方的掌控能力也会增强。这就是快手、抖音过去一段时间一直在努力的：把电商交易留在体内。