从衍生节目到直播综艺，《营业吧王牌》联动IP与品牌双赋能
文章图片
距离浙江卫视王牌综艺节目《王牌对王牌》第六季正式上线还有两个多月的时间 ， 但从10月31日起 ， 细心的网友发现 ， 《王牌对王牌》以及与「王牌家族」成员相关的新闻话题多次登上微博热搜 。
这不禁引发一个疑问：为何一档两个多月以后才会上线的季播综艺节目 ， 会在当下屡屡成为流量与话题的中心？
答案在于自10月31日起浙江卫视推出了全国首档直播短综《营业吧王牌》 。 《王牌对王牌》总导演吴彤搭档近期炙手可热的「脱口秀女王」李雪琴一同开启唠嗑模式 ， 提前路透《王牌对王牌》第六季的节目干货 ， 同时与嘉宾们进行幽默的调侃互动 。
文章图片
截至目前 ， 《营业吧王牌》直播四期收获全网热搜突破60个 ， 覆盖14个平台榜单；全平台直播播放量总计高达4691万 ， 直播短视频全网播放量突破5500万；#王牌对王牌#主话题阅读量已达257亿 ， 讨论量1.4亿 ， 可谓实实在在的破圈 。
对《营业吧王牌》来说 ， 以脱口秀的节目形式为一档王牌季播综艺打造台网联动的直播短综 ， 可谓开行业之先河 。 这不仅为IP衍生类节目的内容生产提供了新的思路 ， 同时也为品牌营销赋能创建了新的场景 。
直播里的奇妙「参与感」与「养成感」
IP衍生类节目的诞生自然与IP本身在影视行业的扩展相关联 。 早期 ， 作为IP节目的「边角料」 ， IP衍生类节目内容大多为幕后花絮、访谈等等 。
近年来 ， 随着观众观看综艺需求的多元化以及粉丝文化的兴起 ， IP衍生类节目成为满足观众好奇心、激发粉丝兴趣点的「宝藏」 。 《2019年网络原创节目发展分析报告》显示 ， 2019年围绕头部节目制作的IP衍生节目已多达186档 。
如果说幕后花絮、访谈是IP衍生节目1.0 ， 各种纯享版内容是衍生类节目2.0 ， 那么如今以「综艺+直播」构建节目形态的《营业吧王牌》无疑是衍生类节目的3.0版本 。
文章图片
当直播遇上IP衍生类节目 ， 到底会擦出怎样的火花？其实 ， 我们能够通过对直播内容以及用户弹幕的观察 ， 一瞥直播形态下的IP衍生类节目的独特优势——制造参与感与养成感 。
形式上 ， 通过与网友在线实时互动 ， 让用户本身成为话题与热度的生产者 。
让用户成为话题生产者 ， 进而激发出用户参与感 ， 被巧妙地植入到《营业吧王牌》的各种有趣互动之中 。 第一期节目里 ， 总导演吴彤告诉李雪琴 ， 《营业吧王牌》的在线观看人数突破1000万是李雪琴必须完成的KPI ， 否则这个节目的生命便会止于1期 。 因此 ， 观众的不断加入犹如与李雪琴一道共同参与「困难模式」 ， 合力完成KPI 。
文章图片
节目组也通过让嘉宾回应观众关注的实时热搜 ， 自然而然地为节目制造出了新的话题热点 。 沈腾在10月31日的节目里正式回应了昨晚的热门话题＃杨幂扶沈腾扶了个寂寞＃ 。 其转身便忘的陈述 ， 让网友纷纷调侃「腾哥你这是鱼的记忆吗？」 ， 这个回应在当天直接登上了微博热搜榜第一名 。
同样的操作也包括唐嫣在第一期节目里回应了自己的麦粒肿困扰 。 而在今天刚刚播出的第四期中 ， #杨迪回应秃头版蓝忘机#也成功登上微博热搜榜 。
嘉宾上 ， 以各种奇妙的组合 ， 为观众提供造梗源泉 。 例如第二期直播中时代少年团与「春晚喜剧人」潘长江、蔡明的创意组合 ， 第三期直播中李雪琴与宋亚轩的「雪中宋炭」组合 ， 这些「新梗」的诞生为观众津津乐道 ， 为新热度的制造提供了丰厚的土壤 。
文章图片
技术上 ， 以多机位竖屏+横屏模式 ， 制造嘉宾与观众之间的「亲密关系」 。
与常见的短视频直播不同的是 ， 此次《营业吧王牌》在直播模式上实现了一定的技术突破 ， 首次以多机位竖屏+横屏赋予直播全新的样态 。 新的直播形式既能够完全模拟出观众身临其境的脱口秀现场感 ， 又能够满足观众对某个喜爱的嘉宾个体进行全景式窥测的直播期待 。
可以说 ， 《营业吧王牌》通过采用「综艺+直播」模式 ， 取得了非常良好的综艺表现和流量效果：它为嘉宾、节目组和观众之间搭建了一个真实、丰富又有趣的在线互动空间 ， 同时与新一季《王牌对王牌》实现了IP的传播共振和品牌的相互赋能 ， 成功地为第六季的上线做好了引流 。
文章图片
话题前置 ， 助力IP破圈联动
持续输出快乐 ， 屡屡登上热搜 ， 《营业吧王牌》之所以能够实现破圈联动 ， 带动IP热度飙升的另一个关键 ， 在于《营业吧王牌》独特的内容策划逻辑 。
以往综艺节目 ， 不论属于那种题材和类型 ， 其生产制作流程往往是固定的：节目团队必定是先从搭建内容框架伊始 ， 进而根据节目内容制定合适的宣推节点 ， 持续吸引观众关注节目 ， 形成内容-宣推之间的循环导流 。
而《营业吧王牌》节目诞生的初衷便是以直播形态撬动用户注意力 ， 通过路透与造梗为综艺IP引流 。 在这样的诉求下 ， 《营业吧王牌》在内容策划时选择反其道而行之 ， 从话题宣推、IP引流的角度去反推内容策划 。
文章图片
实际上 ， 这种以宣推诉求反推节目策划的独特逻辑 ， 早已运用于浙江卫视之前推出的多档衍生类节目 。
例如浙江卫视宣传推广部自主策划研发推出首个上屏播出的节目《我就是演员》衍生节目《冷暖食堂》 ， 五期节目收视位列前三 ， 单集最高收视近0.8%；《奔跑吧》衍生短视频节目《十亿吨跑男的料》 ， 酷燃点击率突破3057万 ， 荣获微博2019年酷燃视频类大事记第二 ， 至今已制作推出70期节目 。
在去年为《王牌对王牌第五季》推出的线上衍生创新短视频《王牌对王牌·小熊来探秘》同样获得了很大的传播声量 。 全网播放量、直播观看曝光人数、点播次数超6000万 ， 官方账号直播短视频总播放量突破2亿 ， 在抖音平台的直播曝光人数和观看人数超过98%同级别主播 。
文章图片
而在今年 ， 我们从《营业吧王牌》身上能够看到这种独特的内容策划逻辑有了新的升级 。
一方面 ， 从宣推角度去考虑内容策划 ， 由事件去回溯发生细节 ， 使得节目IP的相关话题话题能够提前发酵 ， 实现热度前置 。
另一方面 ， 《营业吧王牌》的内容策划不仅仅具备内容思维 ， 它更多的是具备互联网特性的产品思维 。 实际上 ， 节目组是以打磨互联网产品的方式搭建《营业吧王牌》的内容架构 。 每期节目前 ， 节目组都会实现全网摸底有关嘉宾的新闻与话题 ， 从而通过李雪琴与嘉宾在脱口秀情境下的自然对谈里 ， 从原有的话题中引申和制造出新的话题 ， 形成热点的联动 。
文章图片
最后 ， 《营业吧王牌》通过对IP的提前路透 ， 提前满足粉丝的期待 ， 为节目正片强力引领 。 《王牌对王牌》每期节目都会围绕一个经典IP进行才艺比拼与竞技 。 因此 ， 每期《营业吧王牌》都会对当期的经典IP进行一定程度的曝光和解读 。
文章图片
在第一期节目里 ， 唐嫣的仙侠造型立刻让#唐嫣再扮紫萱#登上微博热搜榜、微视热门TOP8 。 而在第二期节目里 ， 潘长江与蔡明也透露他们将和时代少年团一起共同在《王牌对王牌》的舞台上带来《葫芦娃》的创意表演 。
文章图片
可以说 ， 对惯常综艺内容策划逻辑进行颠覆式的逆推 ， 使得《营业吧王牌》展现出了不同于以往IP衍生类节目不同寻常的话题传播能力与热搜制造能力 。
品牌营销的裂变式破壁
作为衍生类节目的3.0版本 ， 《营业吧王牌》与以往IP衍生类节目的一个在价值层面的重要区别在于：以往IP衍生类节目基本属于粉丝向 ， 它的存在价值主要是通过「不一样」的内容吸引粉丝的关注 。
而《营业吧王牌》除了具备粉丝向功能外 ， 它还具有营销向方面的价值 。 对于品牌方来说 ， 《营业吧王牌》是一个全方位展示品牌产品和全方位触达用户的沟通空间 。
一是在内容上 ， 《营业吧王牌》以各种即时性社交热点强化直播属性 ， 努力搭建粉丝与品牌之间的沟通桥梁 。
在第二期节目里 ， 青春热情的时代少年团现场表演了新曲《姐姐真漂亮》 ， 让作为直播间里唯一的「姐姐」的李雪琴享受到了「团宠」的待遇 ， 他们更是在总导演吴彤的要求下展示了二倍速的绝活 。 诸如此类的临床肆意发挥 ， 成功助力#时代少年团王牌对王牌直播##时代少年团二倍速姐姐真漂亮#等话题登上热搜榜 。
文章图片
可见 ， 天生自带高互动性与真实随机感的《营业吧王牌》 ， 能够通过聊天、游戏、表演、整蛊等多种形式 ， 以明星为媒介 ， 吸引用户对品牌的关注度 ， 让品牌的存在感变得更强 。
二是在玩法上 ， 《营业吧王牌》致力于打造直播的仪式感 ， 为品牌方提供更多方位的用户触点 。
《营业吧王牌》中的扭蛋环节至关重要 。 每当《营业吧王牌》的直播人数达到某一数量级时便会触发节目的扭蛋环节 。 节目组将通过共计三次的扭蛋环节 ， 向参与直播的观众派送各项福利 。
一方面 ， 由于扭蛋环节的存在 ， 较为松散的直播内容实现了一定程度的结构化 。 由于每次执行扭蛋环节的数字具有随机性 ， 这种不规律性和不确定性强烈地激发了观众的好奇心 ， 进而持续吸引观众在观看直播时的注意力 。
另一方面 ， 扭蛋环节恰如其分地将产品植入进了游戏环节之中 ， 让产品特性深入人心 。 当李雪琴每每号召观众「弹幕大家走起来」时 ， 无论是「营业吧王牌」、「王牌对王牌」还是「vivo」的刷屏 ， 这样的「集体行为」在为「沉默的大多数」提供积极发声渠道的同时 ， 也增强了观众-IP-品牌之间的黏性 。
文章图片
可见 ， 《营业吧王牌》的出现 ， 其实是品牌方除了对王牌综艺IP进行冠名之外 ， 节目组以直播形式为品牌方开拓出一片新的营销场景 。 兼具即时性、互动性、真实性、仪式性的《营业吧王牌》 ， 通过多重场景营销 ， 极大地缩短了品牌传播链条 。
文章图片
将时间拉回到三四年前 ， 直播综艺概念曾经红极一时 ， 然而短暂的风口过后 ， 直播综艺的模式与内容被认为存在难以克服的缺陷 ， 甚至有人认为直播综艺本身就是一个伪命题 。
而随着直播带货的走红 ， 直播作为一种可供使用的元素重新回到了综艺内容制作人们的视野之中 。 而《营业吧王牌》这个新出现的直播短综物种 ， 对于业内去思考构建直播综艺的价值 ， 提供了新的探索路径 。
【从衍生节目到直播综艺，《营业吧王牌》联动IP与品牌双赋能】用反其道而行之的宣推式内容策划逻辑 ， 以即时性、互动性、真实性、仪式性的节目内容勾连用户、IP与品牌 ， 为节目IP与品牌实现双赋能 ， 这条路前人没有走过 ， 但未尝不可开创出直播综艺的一片新的天地 。
推荐阅读
- 从小就馋此口，比肉香多了，几块钱做一大盘，咋吃都不腻
- 这早餐我从3岁开始吃，三十多年了，从没吃腻过，晶莹剔透很好吃
- 自从学会做这个，我家隔三差五吃，拌一拌上锅一蒸，蘸着料吃，老香了
- 听力障碍|预防耳聋从身边小事做起
- 自从学会这道肉卷，我家隔三差五吃，一卷一蒸，不用蘸酱也好吃
- 我家零食从来不用买，切一切锅里一炸，比油条薯片好吃，越嚼越香
- 馄饨的家常做法，从擀皮到调馅全教你，汤鲜肉香，太好吃了
- 我家茄子从不炒着吃，淋入3个鸡蛋，比吃肉还香，上桌瞬间被扫光
- 引力波|从暗物质到暗物质引力波
- 有两种谷物被称为“长寿食材”，却很少人当主食吃，从今天要改