|375个天猫双十一行业冠军背后：新品牌迎来黄金十年
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天猫双十一正在如火如荼进行着 ， 一批成立3年以内的新品牌强势崛起 ， 成为今年最大的黑马 。
作者 | 陶力 韦香惠
【|375个天猫双十一行业冠军背后：新品牌迎来黄金十年】“我们是去年开始参与双十一的 ， 那时候还没有完全投入 。 今年的投入比较大 ， 预计销售额能1.5亿元 。 整个11月份和12月份 ， 我们预计销量在6000万元到8000万元 。 ”11月4日 ，宝宝馋了合伙人邱健楠表示 ， 今年的销售额远远超出预期 。
截止11月1日24点 ， 天猫官方数据显示 ， 本次双十一已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1 。 其中 ， 完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等极速破亿 ， 迎来开门红 。 仅11月1日当天 ， 就有1800多个新品牌成交额超越去年双十一全天 ， 94个新品牌增长超过十倍 。
过去 ， 很多人挂在嘴边的“互联网企业和传统企业”的二元对立模型 ， 已经无法解释这个商业时代的变化 。“我们看到很多新品牌 ， 创造了更多新产品、新品类 ， 满足年轻人不断涌现出来的新需求 ， 大幅提升了天猫的丰富度 。 而他们也在天猫上 ， 获得了发展的加速度 。 ”阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈表示 。
对于平台和创业者而言 ， 这都是最好的时代 。
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任何行业都值得重新做一遍
今年的天猫双11第一次变了 ， 分为两波 。 11月1日到3日留给新品牌 。 他们的共同特征是入驻天猫不足3年 。 11月1日0点 ， 双十一第一波抢先购开售 。 仅36分钟小家电品牌添可的成交额突破亿元 ， 相较于去年同期增长超20倍 。 开售2小时 ， 成交额突破1.5亿元 ， 超过今年618总成交额7000万元 。
疫情之后 ， 宅家经济爆发 ， 添可主营的洗地机受到了年轻人的追捧 。 “大家会说 ， 你已经有了科沃斯品牌 ， 为什么还要做一个新品牌？我们的理解是 ，品牌本身是一种存在 ， 就是说用户认为你是谁？科沃斯是做机器人的 ， 添可定位更高端 ， 是清洁电器的进一步升级 。”科沃斯集团董事长添可品牌创始人钱东奇说 。
天猫数据显示 ， 近三年来 ， 家务清洁类机器人普及率最高 ， 扫地机器人、擦窗机器人、按摩机器人销量排名天猫机器人品类总销量前三 。 其中 ， 90后用户购买人数占据近四成的比例 。 踩中风口的添可从中脱颖而出 。
在钱东奇看来 ， 今天 ， 天猫是品牌创业最好的阵地 。 因为新品牌需要最大限度地和用户、消费者接近 。 “ 天猫提供的消费洞察 ， 对于我们来说非常重要 ， 决策非常高效 。”
不只是家电 ， 越来越多的细分市场 ， 正在迎来新的玩家 。 2019年入驻天猫的内衣新锐品牌“奶糖派”创始人大白透露 ， 该品牌去年双十一成交额是600多万元 ， 今年目标是3000万元 。双十一是商家获客、销量增长的关键一战 。
“我们从商业角度考虑 ， 也许未来品牌发展到一定阶段 ， 也会破圈 。 但是在早期 ， 我们还是聚焦在大码文胸上 ， 店铺97%的交易额都来自大码文胸 。 ”大白进一步补充道 。 2014年前 ， 大白的妻子怀孕 ， 胸部快速变大 ， 一开始穿80D ， 到后来80D穿不下了 ， 到后来更大的尺码也没有 。 大白意识到 ， 这或许是一个巨大的痛点 。
“2014年天猫发起了过一个活动 ， 叫“寻找E罩杯” ， 得出来的结论是大胸用户通常在线下难以找到合适的穿着 ， 但是在线上很多细分需求得以立足 。 有一个数据显示有23.7%用户购买D罩杯以上 ， 当时我很震惊 。 ”他动了大码文胸创业的念头 。 品牌成立之后 ， 迅速在天猫上爆发 。 “年轻群体是围绕场景来购物的 ， 场景化才能将产品力做到极致 。 比如说女生的内衣 ， 就有很多种不同的场景 ， 旅行、家居、运动、晚宴等等 。 新品牌可以产生出10倍的创新力 。 ”古迈说 。新的需求在不断涌现 ， 从这个意义上说 ， 任何一个行业 ， 都值得重新再做一遍 。
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消费洞察重塑新品
“ 中国新一代女性胸部越来越丰满 ， 也就是说这个人群在快速的增长 ， 但是我们很多人的认知还停留在过去的那个时代 。”在天猫新品牌沟通会的现场 ， 大白如是说 。 “2019年天猫的一份报告显示 ， 胸部越丰满的不是我们过去认为的中年的已经发福的女性 ， 更多是年轻人 ， 85后、90后、95后 ， 所以我们对这个事情有了一个新的认知： 新一代中国女性是不一样的 。”
大白将奶糖派的快速成长归功于对趋势的洞察， 这也是所有新锐品牌的第一步 。
其次是供应链资源、品控体制、设计开发等环节 。 “ 核心的核心还是产品 ， 如果你有了优秀的产品 ， 你才有机会去打造爆款 。”钱东奇说 ， 智能洗地机包含专利27项 ， 其中发明专利占63% ， 有17项之多 。
另一新品牌几光则深挖年轻人床边产品使用需求 。11月4日 ， 几光数据显示 ， 无线感应灯、智能橱柜灯两个单品成交额分别包揽天猫智能灯光类目第一、第二名 ， 全店交易额获天猫智能灯光类目第二名 。
三顿半、拉面说等品牌创始人均为90后 ， 从同类出发理解目标消费者 ， 可以很精准地捕捉到年轻人的需求 。
越来越多的细分、垂直、小众品牌 ， 正在走进主流消费人群的视野 。 他们从0到1的速度正在变得越来越快 。
2019年天猫双11 ， 11个新锐品牌拿下行业第一：三顿半拿下咖啡品类TOP1 ， SHARK拿下蒸汽拖把品类TOP1 ， 阿尔法蛋登顶智能机器人品类TOP1……
2020年天猫618 ， 这个数字增加到26个 。 而到了2020年天猫双11开场第一天 ， 这个数字变为 357个 。
伴随而来的 ， 是越来越多新品类、新物种 ， 比如即食火锅、宝宝零食、餐具消毒机、无限音乐台灯、手办收纳盒、人造肉零食 ， 它们来自新生活 ， 也为更多人带来了新体验 。
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为什么是天猫?
今天 ， 天猫新品牌的入驻已经到达井喷式发展的状态 ， 越来越多的品牌选择天猫成为他们入驻电商的第一个站点 。 在过去3年里 ， 有超过10万的品牌来到天猫开店 。
在电商行业深耕多年 ， 天猫沉淀了足够的洞察能力 ， 天然形成一个适合新品牌成长的场 。而天猫在新品牌孵化上的布局 ， 最早可以追溯到2016年 。 从2016年开始 ， 天猫上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具 ， 覆盖了品牌数据观察、上新、销售等多个环节 。
在今年的天猫超级新秀盛典上 ， 天猫宣布启动“超级新秀计划” ， 计划3年帮助1000个新品牌年销售过亿元 。 目前来看 ， 这并不是一张“空头支票” 。
2018年 ， 永璞咖啡入驻天猫 。 创始人铁皮说 ， 当时很多做淘宝的商家都会有一个共同的认知： 如果我们想做品牌 ， 就一定要做天猫 。 在做了天猫之后 ， 铁皮才真正开始以做品牌的思维去运作永璞咖啡 。
在铁皮眼中 ， 天猫是一个公平的平台 ， 只要品牌有能力 ， 哪怕资金不足也可以在这里成长起来 。铁皮拿双11举了个例子 。 每到双11大促 ， 品牌都需要提前备好足够的货 ， 资金有困难的品牌可以在天猫贷款 。 天猫会根据品牌在天猫上综合的评分 ， 给到贷款额度 。
而在判断品牌能力上 ， 天猫也是公平的 。 天猫有一个算法模型 ， 根据品牌一段时间内在天猫站内的搜索、访问量、点击率等 ， 来判断它是不是一个有实力的品牌 。铁皮提到 ， 天猫对他来说不仅是一个平台 ， 更像一个跟他共创新品牌的伙伴 。完美日记创始人陈文宇在接受采访时表示 ，正是看到了平台年轻化的改变 ， 才选择天猫作为核心阵地 。
除了淘宝改版年轻化以外 ， 淘宝直播的爆也使得新品牌获得弯道超车的可能 。
对资本来说 ， 消费品牌正从过去的非主流变成主流 。“因为它们已经占领了生活的各个场景 。 大部分的女孩包里会放完美日记的口红 ， 办公室的茶水间有元气森林的气泡水 ， 家庭厨房中是火鸡的刀筷消毒架……”云峰基金投资副总裁孙小萌说 。
她还表示 ， 云峰基金今年会特别坚定的进入这个领域 ， “在这个赛道上 ， 已经有科沃斯这样的上市公司 ， 完美日记这种即将上市的公司 。 行业里面还有非常多潜力黑马等待挖掘 。 ”
“未来十年是互联网创造新品牌的十年”淘宝天猫总裁蒋凡曾如是断言 。 在充满不确定性的商业世界 ， 新品牌可能是唯一确定性的机会 。
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