从业者口述：做抖音的每一天都奄奄一息，我认输了
口述作者| Lohi编辑|杨真心我算是一个新媒体老年人了 。 2015年底从香港毕业 ， 进入微信公众号领域 。 因为一直热爱文字创作 ， 也敏锐地发现文字创作的领地已经转移了 ， 不再是QQ空间、论坛、博客 ， 而是微信公众号 。 所以起因是因为热爱文字创作 ， 企图尝试新载体而进入了新媒体行业 ， 本质上并不是把新媒体视为机遇 。2015-2018基本都在公众号+微博领域 ， 也有一些小成就吧 ， 加入新浪浙江后很快就做到了新媒体部门主编 。 这源于我有文字创作的基础 。 从18年开始 ， 就有了视频焦虑 ， 前后3家公司都在不同程度上、不同载体上拥抱视频 。2019年5月从上一家公司离职 ， 原因是老板希望我做抖音 ， 我在尝试后感觉太下沉 ， 以及团队专业能力不匹配 ， 选择离开 。 离开时 ， 我跟老板说：我知道视频很重要 ， 但是我还是想试试别的 。 老板说 ， 不是重要 ， 在未来 ， 视频和空气、阳光、水一样 ， 是生存必须 。 以及她还谈到了一些5G 。 我承认我再次非常焦虑 。去年加入现在这家公司后 ， 主要还是图文内容 。 公司是一家社会化媒体营销传播公司 ， 也是MCN ， 孵化大量微博微信抖音账号 ， 自孵化和外签都有 。 基本上营销公司有的业务公司全部都有 ， 全国有四个分公司 ， 我负责上海这边 ， 主要是时尚美妆为主 。 但谁都知道 ， 时尚美妆这个垂类非常容易赚钱 ， 钱又集中在了视频 。今年我们新做了两个平台的事 ， 一个是抖音一个是小红书 。 都算入局很晚了 。 抖音算是彻底崩盘 ， 小红书有一点新成长 ， 但过程不断陷入困惑 。抖音之前说了4个月亏了百万 ， 是公司整个新开抖音业务盘的量（包括三四个城市数十个新号） 。 为了抖音业务 ， 高薪挖了头部抖音MCN的各种制作人 ， 总体看来有实际孵化操盘能力的人很少 ， 成功经验根本无法复制 。 19年的抖音都和20年的抖音是完全天翻地覆两个世界 。 招人的钱砸了 。
孵化分为内部和外部签约 ， 内部基本就是看哪个编辑/运营/编导甚至是行政/财务/HR有“抖音感觉”（这感觉基本也是唯心乱感觉） ， 就拉出来内部孵化 ， 立人设、出镜开抖 。 把各种干的好好的员工折磨的奄奄一息 。更糟糕的后遗症是 ， 这些本身朝九晚五过着正常生活的职员 ， 忽然进入一夜暴富的网红梦 ， 不想过以前的生活了 。 一条抖音广告赚的钱 ， 直播赚的钱 ， 画下巨大的饼 ， 一开始强塞进他们嘴里 ， 他们如鲠在喉 。 但是不久后 ， 就开始狼吞虎咽 。即使无数次失败 ， 他们也不愿意相信：我做不了短视频网红 。外部签约主要是颜值素人 ， 来回约见了二三十个 ， 都是青春靓丽也有一些才艺的帅哥美女 。 那种我走在路上都要回头看好几眼的 。 但是他们都想做抖音网红 ， 并且这个意愿非常迫切 。 甚至还有上学上了一半就不再去 ， 专心做网红的 。Dou+投放就不用说了 ， 公司大方就是条条500起投 。 虚幻的流量涌进来 ， 大家双眼发红的计算播赞比 。 最后反正被平台全部赚走 。Dou+的转化率不好 ， 好的内容（就是被流量验证有观众的内容）投了会不错 ， 但是不好的怎么投都没效果 。 总体来说Dou+是锦上添花 ， 没有锦的话就什么也没有 。在6月底7月多我彻底放弃改了无数次方向 ， 砸了无数钱 ， 捱走来来回回七八个摄像、编导的两个抖音号 。 一个30w粉丝 ， 一个40w粉丝 ， 都是沙雕剧情路线 。 这还是我们无数次改方向后 ， 终于有流量涌进来的赛道 。 但做抖音的每一天 ， 都奄奄一息 。 我不得不承认 ， 我再有自我感觉的内容能力 ， 也做不了这件事 。 我认输了 。今年开始做抖音 ， 算不上追风口 ， 因为风口已经过去蛮久了 ， 严格来说是业务需要 。 商务端发现客户的大量预算在短视频上 ， 尤其是抖音 ， 因此反向push内容端去做视频 。 主要还是想试一试 ， 万一成了呢 ， 就能赚大钱了 。还是赌徒心态吧 ， 抖音很容易出现一夜暴富的奇迹 ， 这在其他平台几乎都是很少见的 。 比如抖音上刀小刀这样一夜涨粉千万的 ， 还是在刺激着大家 。 但同样的视频平台 ， B站需要精耕细作 ， 微博注水严重基本无法靠内容再创新号 。所以如果想做短视频 ， 想快速进入、快速变现 ， 赌一把成了就暴富不成就撤退 ， 抖音是最好的选择吧 。最大的困难可能在于平台的逻辑已经不一样了 ， 一开始抖音平台会刻意去捧大V ， 去倾斜流量 ， 去造神 ， 允许创作者一夜暴富 ， 但如今平台越来越去中心化 ， 在刻意控制流量 ， 不再让某一个人 ， 某一群人获得太多曝光关注 。 它们在维持一种生态平衡 ， 以及从中获取利益 。当然可以理解为这是抖音创作者自己能力不行 ， 把锅甩给了平台 ， 但从概率上看 ， 这两年新出的头部达人数量也远远不及前几年了 。 对Dou+的依赖程度也持续上升 。 抖音太太太依赖算法了 ， 没有人 ， 只有算法 。
我们公司在18年捧出过粉丝量1500w的抖音头部网红 ， 所以算是有一定基因和方法论 ， 不是突然闯入 。 但在今年的尝试中 ， 最成功的也不过是300w左右的一个沙雕剧情号（商业价值不高） ， 其他都在不到100w就死了 。另外具体一些的困难是：1、抖音的成功基本无法复制 ， 所以你即使挖到了行业高端人才 ， 他也很难复制自己之前的成功 。 这跟其他平台不太一样 ， 如果让我重新做一个公众号 ， 我会很清楚该怎么做 ， 它会达到什么效果 ， 这都是有预期的 。 但抖音没有预期 ， 它变化太快了 ， 上个月的经验可能这个月就不太管用了；2、抖音停不下来 ， 这对团队工作人员来说是极大消耗 ， 导致极高的流动率 。 我从来没有做过一个项目 ， 人员流动这么大 。 就是整个团队没日没夜 ， 吃不好睡不好扑在脚本、拍摄、剪辑、后期数据观察和复盘上（尤其是流量数据能让人彻底变成奴隶） ， 完全榨干私人时间 ， 如果3条没有起色就要换方向 ， 如果1个月号没有起量 ， 就要弃号 。 大家都像在赌博 ， 一旦输了一秒钟也不想继续 。其他平台都有平稳期 ， 比如我到xx万粉丝我就可以盈利 ， 进入稳定期 。 但抖音不是 ， 抖音不进则退 ， 停不下来 。 也许你也可以停 ， 但是你看4000w粉丝的大狼狗夫妇还在一日两更 ， 每周的换新方向的时候 ， 你不往前就是在后退 。这些精神消耗 ， 压迫和焦虑是致命的 。复盘失败的原因 ， 最主要是团队的核心人物并不是抖音人才吧——对 ， 就是我 。 我其实是一个不错的文字创作者 ， 甚至我本科还是学编剧的 ， 但我没办法赋能抖音 。但即使我可以 ， 也不一定能做成 。不是人人都适合做抖音 ， 甚至被认为适合做抖音的人 ， 也不一定适合 。 并不是优秀的编导、优秀的红人、优秀的拍摄剪辑凑在一起 ， 就能做优秀的抖音 。 这一点上 ， 我们很多个试点招募了大量优秀人才 ， 但都失败了 。据我所知 ， 那些很成功的大号也是踩着无数个失败的弃号的 ， 所以我觉得做抖音失败才是常态吧 ， 不小心成功了那就是赌成功了 。 归根结底还是赌徒心态 。我们都说抖音是玄学 。 天时地利人和缺一不可 ， 现在感觉天时已经过去了 ， 地利还有前景 ， 大量进入农村去拍摄老太太、大妈、大爷大叔的账号在用都市剧的模式去拍摄魔幻乡村情景剧 ， 产生喜剧效果 。 但很快农村也会丧失流量 ， 希望大家去开发火星 。不少海外生活的博主一直不错 ， 因为他们能有内容思维的去介绍海外风土人情 ， 生活方式 ， 模仿一些语音语调 。 这个应该是平台一直会扶持的 ， 只要你生活在海外又有内容能力 ， 我觉得可以做好 。 但要能坚持 ， 不进则退 。人和就是我上面说的 ， 做短视频的团队太累了 ， 如果没有变现前景 ， 大家太容易崩溃逃跑 。 如果真做成了人均暴富 ， 那再累应该都能撑 。但即便这样 ， 团队对短视频的探索也不会结束 。 目前正在如火如荼的做视频号 ， 并不断摸索变现模式 。 视频号因为和微信公众号有强绑定 ， 所以又算兜兜转转回到最初的微信领域 ， 在微信的生态下做事 ， 好像有安全感 。小红书就相对简单 ， 回到我擅长的图文领域 。 也没有花很大力气 ， 两个月左右到了3w粉 。 我做了一个个人ip ， 励志女性之类的 。 小红书破5k就已经有商业价值了 ， 5k-5w粉报价大概在500-5000之间 。 和抖音一夜十万百万涨粉不一样 ， 小红书起量很慢 。 钱也不多 ， 但对个人来说是个看着还不错的副业 。
