美妆界喜茶、少女心贩卖场、薅羊毛圣地，这个店立志成为游乐园
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作者：刘寅斌 ， 上海大学管理学院副教授 。 朱佳芸、张艺馨 ， 上海大学管理学院2019级研究生 。
“新的商业迭代已经开始 。 ”
2019年10月1日 ， 新型美妆集合店THECOLORIST（调色师）在广州和深圳双首店开业 ， 近500平方米店铺因承受不住蜂拥而至的庞大客流 ， 不得已采取排队限流措施 。
2020年1月 ， 调色师在北上广深等20个城市同时开店50家 ， 业内为之轰动 。
截至2020年8月 ， 调色师在全国的门店数量已近200家 ， 更大的扩张计划正在有条不紊地开展 。 一时间 ， “美妆界的喜茶”“少女心贩卖场”“薅羊毛圣地”等标签被贴在了调色师身上 。
和屈臣氏、万宁等老一代美妆店相比 ， 新型美妆集合店究竟有什么不同？
面对最精明最挑剔的城市女性 ， 新型美妆集合店凭借什么样的杀手锏 ， 把已经习惯于网购的顾客重新拉回到线下？
2020年疫情期间 ， 众多行业的线下门店举步维艰 ， 为什么新型美妆集合店还在大踏步地快速扩张……
带着诸多问题 ， 我们围绕新型美妆集合店的代表——调色师 ， 进行了一系列细致而深入的访谈和调研 。
Z世代女性用户的游乐园
1.“调色师特别适合我”
22岁的张玥玥是上海大学大四的学生 ， 在上海陆家嘴一家外资金融机构做实习生 。
她说：“化妆品对我来说 ， 是必不可少的工作装备 。 跟手机一样 ， 有人用苹果 ， 有人用华为 ， 有人用小米 ， 我买不起Nars ， 但只要化好妆 ， 没人关心你用的是Nars还是橘朵 。 调色师特别适合我这样的人 ， 它的品种足够多 ， 价格也相对适中 ， 都是品牌产品 ， 品质有保证 。 ”
在调色师上海嘉定大融城店内 ， 除了摆放较高的香水墙和指甲油墙 ， 在不同色号不另外计算的情况下 ， 其他品类的商品总数为520款 。 其中 ， 售价超过100元的109款 ， 100元以内的商品约占79% 。
像张玥玥这样的Z世代年轻人 ， 是调色师等新型美妆集合店最喜欢的用户 。 她们年轻 ， 对美妆有刚性需求 ， 虽然收入有限 ， 但对品质的要求一点也不含糊 。
除了高性价比 ， 各种充满设计感、极具个性的商品外包装 ， 也让年轻的顾客们驻足不前 。 中国风的雕花彩妆盘、猫爪形状的腮红盒、卡通印花的眼影盘 ， 就连唇釉的造型都能做成一颗糖果 ， 精准地戳中城市女性消费者的“少女心” 。
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糖果型唇釉
此外 ， 集合店内的美妆品牌上新极快 。 KK集团副总裁、调色师首席执行官彭瑶在2020年1月的一次访谈中提及 ， 调色师店内美妆品牌最快一周、最慢两周就上新一次 ， 整体陈列每月至少调整一次 。 而传统美妆集合店至少三四个月才全面调整一次 。
相比起来 ， 传统美妆集合店更像一个大卖场 。 在大卖场看来 ， 每个顾客都有明确需求 ， 如何在最短的时间内帮助顾客完成购买行为 ， 是大卖场的目标 。
而新型美妆集合店是城市年轻女孩子们的寻宝地和游乐场 ， 她们进店的时候 ， 可能根本没想过要买什么东西 ， 而当她们满怀好奇地完成一番探索后 ， 一定不会空手而归 。
2.“这家店非常打眼”
色彩永远是吸引眼球最直观的利器 。 即使不曾听说过这家店 ， 但是 ， 只要从门前经过 ， 很少有女生不被吸引住 。
“老远就看到这家店了 ， 非常打眼 。 ”孟梦在调色师上海静安大融城店内边逛边说 ， 她是东华大学服装与艺术设计学院的学生 ， 自称超级彩妆控 。
在大众点评的调色师评论里 ， 出现频率最高的关键词是“美妆蛋墙” 。 同时 ， 在小红书、微博和抖音上 ， 分分钟出大片的也是被赞为网红打卡圣地的调色师美妆蛋墙 。
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调色师的美妆蛋墙
对于很多女生来说 ， 调色师给她们的第一印象就是 ， 拍照好看 。 各地女生们纷纷涌进调色师 ， 乐此不疲地分享着打卡照片 ， 甚至有博主专门推出“调色师美妆蛋墙照片打卡姿势教程” ， 评论和点赞数轻松破万 。
有意思的是 ， 在上海环球港丝芙兰店的大门玻璃上 ， 赫然贴着一张大大的黑底红字图标：禁止拍摄 。
3.“给消费者空间和自由 ， 才是自信的表现”
“这个适合您 ， 相信我没错的！”“现在这个单买不划算 ， 套餐买三送一 ， 您可以考虑再带一点呗 。 ”但凡去过屈臣氏的消费者 ， 对BA（美容顾问）这套话术体系应该不会陌生 。
在调色师 ， 同样有BA ， 但他们是“隐形”的 ， 永远不会跟在顾客身边叽叽喳喳 ， 喋喋不休 。
“我们都是成年人 ， 碰到喜欢的东西 ， 当然会买 。 屈臣氏以为贴身战术有效 ， 他们真的错了 。 给消费者足够的空间和充分的自由 ， 才是自信的表现 。 ”千禧年出生的女生小泉说 。
调色师的BA虽然“隐形” ， 但只要顾客一声呼唤 ， 立马就会现身 。 26岁的潇潇是调色师上海嘉定大融城店的店员 ， 来调色师之前 ， 曾在一个商场的美妆专柜做BA 。
“在这里工作挺开心的 ， 公司不允许我们打扰顾客 ， 我们也无需和顾客尬聊 ， 顾客轻松 ， 我们也自在 。 ”潇潇满脸笑容 ， 透着亲切 ， “但我们并非无事可干 。 我们每个BA必须记住自己负责区域所有化妆品的摆放位置 ， 以及所有商品的主要功能和特点 。 一旦顾客有疑问 ， 我们要迅速帮她找到她想要的东西 。 同时 ， 我们也需要第一时间补货 。 我们是空气 ， 仿佛不存在 ， 但又无所不在 。 ”
美妆新国货的品牌诉求
近些年 ， 新兴美妆国货品牌迅速崛起 。 Z世代年轻人尝新尝鲜的需求和即时满足的强烈愿望 ， 为美妆新国货的兴起提供了原动力 。
从微信公众号、小红书到今天的抖音、快手 ， 几乎每个爆炸性增长的互联网平台都成为美妆新国货崛起的助推器 。
中国美妆供应链产业体系的完善 ， 也为美妆行业的品牌创业提供了可能性 。
但是 ， 在各种美妆新国货喧闹红火的背后 ， 也埋伏着巨大的危机 。
对于美妆新国货品牌而言 ， 价格、供应链、快速反应、灵活的营销、激进的补贴曾是它们快速增长、攻城略地的法宝 ， 但是 ， 当它们完成从0到100的冷启动 ， 开始从100向200甚至1000增长时 ， 几乎无一例外地遭遇新挑战 。
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Tim是一家美妆新国货品牌的联合创始人 ， 也是市场总负责人 。 在过去很长一段时间里 ， 他一度非常瞧不起国际大牌的市场活动和品牌投放 。
可是 ， 随着自己公司的规模越做越大 ， Tim遇到的问题也越来越多 。 表面上看 ， 这些问题是新品牌新产品面对新人类的过程中遇到的新问题 。 但事实上 ， 这些所谓的新问题 ， 不过是美妆巨头们在过去几十年间遇到的老问题穿了个新马甲而已 ， 归根到底 ， 还是品牌、技术、研发、内部管理等这些基本问题 。
Tim和他的团队开始重新审视企业的发展路径 ， 他们逐渐意识到 ， 国际巨头们看似低效的品牌活动 ， 以及一时半会儿不见成效的品牌推广 ， 可能正是美妆行业真正的核心和命脉所在 。
新兴美妆品牌必须从线上走向线下 ， 这不仅仅是多一个销售渠道 ， 更是品牌提升必不可少的环节 。 在分工高度专业化的美妆行业 ， 构建在供应链、产品、设计和研发基础上的品牌竞争 ， 才是决定谁能笑到最后的关键力量 。
2020年 ， Tim高密度拜访了几乎所有新型美妆集合店企业 ， 很多合作也已经启动 。 从目前拿到的数据看 ， 销售情况还不错 。 但是 ， 这不是Tim最想要的 。
他曾反复跟一家美妆集合店老板说：“哪怕我在你们店不挣钱 ， 甚至亏钱 ， 只要你敢把店开到各大城市最核心的位置 ， 只要你的店里永远有人 ， 你到哪儿 ， 我就跟你到哪儿 。 ”
过去5年里 ， 在轰轰烈烈的商战中成长起来的美妆新国货 ， 为新型美妆集合店准备了足够丰富的产品 。 而色彩斑斓、充满时尚感的新型美妆集合店 ， 都开在各大城市的热门商圈 ， 面对的是中国最有消费愿望、最生机盎然、最有传播力的Z世代消费人群 ， 极大地满足了美妆新国货的品牌提升诉求 。
从这个角度看 ， 新型美妆集合店的出现 ， 是中国美妆行业快速发展的必然结果 。
当然 ， 喜欢调色师这样新型美妆集合店的 ， 不仅仅是新国货品牌 ， 还有国际大牌和海外潮牌 。
在调色师上海环球港店的同一楼层 ， 还有两家美妆品牌专卖店 ， 一家是国际大牌美宝莲纽约 ， 另一家是韩国设计师彩妆品牌toocoolforschool 。
在我们现场调研的半个小时里 ， 这两家专卖店的顾客数为0 ， 而在调色师店里 ， 购买美宝莲商品的有2人 ， 购买toocoolforschool商品的则有5人 。
调色师的母公司——广东快客电子商务有限公司 ， 又称KK集团 ， 创立于2015年 ， 旗下KK馆是目前国内最大的进口品集合店 。
背靠大树好乘凉 ， 依托KK集团的强大数据网络和筛选逻辑 ， 调色师推出TCP计划（调色师合作伙伴计划） ， “优中选优 ， 四级筛选” 。
例如 ， 在调色师上海环球港店 ， 伊蒂之屋（ETUDEHOUSE）专柜的8款商品在其淘宝官方旗舰店的销量 ， 均排名前十 。
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伊蒂之屋与toocoolforschool柜面
调色师的品牌定位是“平价+轻奢” ， 店内既有资生堂、兰蔻、科颜氏、雅诗兰黛等国际大牌 ， 也有稚优泉、SOCOOLSOME、卡婷、滋色等新兴国货品牌 ， 还有一大批海外潮牌 ， 如日本的CANMAKE、KISSME ， 韩国的PonyEffect ， 美国的wetnwild、Morphe等 。
除了鲜有人问津的高端护肤系列 ， 从3.9元的十片装湿巾到229元的眼影盘 ， 大部分商品的价格都在100元以下 。
当上百个美妆品牌的数千种单品汇聚到一起 ， 它们迸发出的魔力 ， 不仅吸引着城市里的年轻人 ， 也吸引着各式各样的美妆品牌 。
商场的流量燃烧剂
1.调色师门店布局策略
至2020年6月 ， 调色师全国门店总数达到146家 。 我们可以看出 ， 调色师门店分布有几个非常典型的特点 。
特点1：从创业之初就开始全国布局 。
先华南 ， 再华东 ， 一线城市全面落点后 ， 二线城市迅速推进 ， 同时在三四线城市全面测试 。
最近这些年 ， 东北经济发展遭遇很大困难 ， 和经济发达地区相比 ， 营商环境也有较大的差距 ， 民间甚至有“投资不出山海关”的说法 。 调色师的投资不但出了山海关 ， 还在沈阳开设了全国规模最大的旗舰店 。
特点2：门店数最多的城市不是传统的北上广深一线城市 ， 而是成都这个新锐一线城市 。
最近几年 ， 成都零售业发展迅猛 。 根据成都零售商协会2020年4月发布的《2019成都零售业运行分析》报告 ， 2019年 ， 成都社会消费品零售总额为7478.4亿元 ， 其中化妆品占比高达10.7% 。 成都早已成为包括化妆品在内的众多国际知名品牌必争之地 。
调色师致力于成为中国城市年轻人的时尚中心和潮流聚集地 ， 对于成都这座中国最具生活品质和最具幸福感的城市 ， 岂能错过？
特点3：下沉战略既坚决又果断 ， 既全面又迅速 。
调色师对低线市场的期望值很高 ， 下沉速度非常快 。 目前 ， 调色师的做法是 ， 选择有代表性的低线城市 ， 先开出一两家店进行商业验证 ， 一旦验证可行 ， 就进行大规模覆盖 。
目前 ， 调色师选择的低线城市有两个典型特征 。
第一 ， 经济发达 ， 且有全国甚至全球典型产业特征的小城市 ， 比如义乌是全世界最大的小商品批发市场 ， 昆山是全国电子产品加工中心 ， 晋江是全国鞋业制造中心 。
在这些城市 ， 商业模型一旦跑通 ， 就可以在几乎所有的中国百强县进行布局 。
第二 ， 有区域特征的典型城市 。 在调色师布局的城市中 ， 昌吉市是个非常特殊的存在 。
它是新疆昌吉回族自治州的首府 ， 人口54万 ， 2018年全市生产总值为398亿元 。 由新疆汇嘉集团投资50亿元 ， 总面积10万平方米的汇嘉时代广场 ， 是昌吉这个县级市的城市地标 ， 调色师的门店就开在这里 。
24岁的张佳宁是来自新疆的回族人 ， 目前在上海大学读研究生 ， 她说：“我们新疆老一辈人确实很少用化妆品或护肤品 ， 但我们这一代的新疆年轻人 ， 和内地年轻人没有任何区别 。 ”
如果从单个城市的门店选址来看 ， 我们也能发现调色师的一些独特思考 。 以上海为例 ， 截至2020年9月 ， 调色师在上海的门店共有9家 ， 在选址上呈现出如下特征 。
特征1：避开传统核心商圈和高端商场 。
调色师既没有选择上海传统的核心商圈——淮海路、南京西路、陆家嘴、徐家汇 ， 也没有选择奢侈品和高端品牌云集的高端商场 ， 如徐家汇的恒隆港汇、陆家嘴的国金中心、南京西路的兴业太古汇等 。
特征2：青睐新兴商圈人气最高的商场 。
近五年来 ， 随着上海高速发展 ， 形成了众多新兴商业中心 。 这些商业中心的特点是：地处区域中心 ， 人气高 ， 流量大 ， 商业配套设施完备 ， 符合并满足大众人群的几乎所有消费诉求 。
其中 ， 最典型的就是普陀区的环球港、杨浦区的合生汇 ， 前者是2020年上海最受欢迎的商场 ， 后者在大众点评杨浦区商业中心必逛商场中排名第一 。
特征3：在郊区最顶级的商业中心开店 ， 比如嘉定大融城、宝杨宝龙广场、九亭金地广场等 。
为了搞清楚调色师不同门店的客流情况 ， 我们特意选择了一个下雨的工作日下午 ， 分头前往环球港和嘉定大融城调研 。 这个时间通常是零售行业人流量最低的时段 。
环球港人气确实很高 ， 尽管那天是工作日下午 ， 商场里人流量依然很大 。 下午3点至5点 ， 调色师环球港店的客流量约为15人/10分钟 。
店员介绍说：“今天下雨 ， 人来得比较少 。 平时周一到周四 ， 顾客也相对少些 ， 周五大概是现在的1.5倍 ， 周末能到两三倍 。 ”
同样的时间点 ， 嘉定大融城则是一番完全不同的景象 。 商场大厅内空空荡荡 ， 人流量非常少 。 但有意思的是 ， 调色师门店内总有人进进出出 ， 各个柜面之间都有顾客在试妆 ， 客流量为9人/10分钟 。
店长说：“我们这家店 ， 如果以周一到周四的客流作为标准的话 ， 周五大概是1.2倍 ， 周末能达到1.5～1.6倍 。 我们这个工作 ， 白天比较清闲 ， 一到晚上就特别忙 。 ”
2.商场为什么青睐美妆集合店
调色师静安大融城店位于商场入口处 ， 这个位置原来是钟书阁书店 。 因为独特的设计风格 ， 钟书阁一直有网红书店美誉 ， 在各地开业时 ， 总能掀起一股热潮 。
正是因为其独特气质 ， 过去几年 ， 上海很多商场都愿意以较低的租金甚至部分补贴的方式 ， 邀请钟书阁入驻 。
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钟书阁
纵然是钟书阁这样的顶级网红连锁书店 ， 从对商场的综合价值而言 ， 相比调色师依然要逊色得多 。 一位商业地产资深从业者做出如下评价 。
首先 ， 在一线城市 ， 钟书阁对用户的吸引力 ， 其边际效应正逐步递减 。
其次 ， 钟书阁和调色师吸引的是完全不同类型的用户 。 即使是特意去钟书阁“打卡”的用户 ， 在完成“打卡”任务后 ， 也很难经常性去“打卡” 。
而调色师的目标人群非常精准 ， 性价比高、选择品类多、更新速度快的新型美妆集合店是年轻女性用户的高频刚需 。
静安大融城是一个典型的社区型商场 ， 服务的用户主要是商场周边的居民和企业 。 对于这种社区型商场而言 ， 能够提升用户入店频次的高频刚需产品 ， 当然比低频非刚需产品更受青睐 。
最后 ， 书店和美妆集合店对用户的刺激是完全不一样的 。 阅读和消费 ， 一个更安静 ， 一个更动态 ， 一个更温和 ， 一个更热烈 。
用户一旦进入书店 ， 马上就从热烈的消费状态进入安静的阅读状态 。 用户的时间是有限的 ， 在书店停留时间越长 ， 在其他地方停留的时间就越短 ， 客单消费自然就越少 。
而新型美妆集合店完全不一样 ， 它是年轻女性的游乐场 。 游乐场的主要功能就是让用户嗨起来 ， 燃起来 。
当年轻女性三五成群地进入调色师门店 ， 不但在调色师里兴致勃勃 ， 当提着购物袋从调色师出来后 ， 购物所带来的愉悦感会继续刺激她们去服装店 ， 去卡拉OK厅 ， 去餐厅 。
有商场从业者甚至指出 ， 书店是商场的流量黑洞 ， 而新型美妆集合店更像是商场的流量燃烧剂 。
门店的精细化管理
我们去调色师上海环球港店调研的那天下午 ， 店内只有一男一女2名店员 。 借着推荐腮红 ， 我们和那位男店员小王进行了对话 。
1.门店的人员配比
“你们人好少 ， 收银台那儿都没人站着 。 ”我们试探性地搭话道 。
“按照调色师的标准 ， 每个店标配16人 ， 而我们店只有6人 。 平时工作比较忙 ， 但不会太累 。 ”小王说 ， “店员们的职务和分工虽然不同 ， 但大部分工作都得大家一起干 ， 否则根本忙不过来 。 ”
2.店员的日常职责
“别看我们好像什么事都没有 ， 晃来晃去的 ， 我们事情多着呢 。 ”他描述了店员们的日常工作 。
第一 ， 整理货架 。 试用装一旦空缺 ， 需要及时补货；货架一旦凌乱 ， 需要立马整理 。 第二 ， 服务顾客 。 为顾客答疑释惑、结账、包装商品等 。 第三 ， 预防盗窃 。 门店几乎每周都会出现商品失窃 ， 为此 ， 店员们给部分高价商品外包装增加了一条黑色塑封胶带 。
3.打造场景效果和新鲜感
小王边聊天边选取了几款合适的腮红 。 在他帮我们调研员近距离上妆时 ， 我们发现他面容略显憔悴 ， 黑眼圈很重 。
“哎 ， 昨天我们店整理货架并补货 ， 忙不过来 ， 其他店的店员都过来帮忙 ， 一直干到凌晨3点多 。 早上9点 ， 又正常上班了 。 ”小王娴熟地扫着腮红 ， “没办法 ， 新品来了得换展柜上的排列 ， 每周都要重新排货架 ， 标签撕了重新贴 。 总部有明确的规定 ， 我们就照着摆 。 你们看到的整整齐齐 ， 都是我们每天晚上10点下班后的忙忙碌碌换来的 。 ”
我们在调色师嘉定大融城店访谈时 ， 店长看到我们要拍照作为素材 ， 就特意叫住我们 ， “等等 ， 我再摆一摆 ， 摆漂亮点你们再拍” 。 在我们眼里 ， 当时的货架已经非常整齐了 。
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4.捕获顾客的心 ， 就是有价值的销售
小王透露：“有时候商场其他店的BA ， 一大早开了店就跑来化妆 ， 我们也随她去 ， 顾客嘛 ， 开心就行 。 她常来化妆 ， 不买点东西估计也不好意思 。 ”
试完妆后 ， 我们决定购买 ， 没想到竟然缺货 ， 我们就将另一款腮红放进购物篮 ， 然后继续调研 。 结账时 ， 小王将我们之前试过的那盒腮红试用装放进购物篮 ， “仓库里已经没货 ， 别人就算试了也买不了 ， 直接送给你吧” 。
5.去会员制 ， 价格透明
在结账处 ， 一位中年妇女问店员：“有没有会员优惠啊？我买了这么多 ， 有小样赠送吗？”店员非常有礼貌地回答：“您好 ， 我们没有会员制 ， 也没有赠品 。 ”
去会员制 ， 一方面节省了结账的时间 ， 增加了效率 ， 另一方面 ， 对于新一代年轻人来说 ， 越简单 ， 越舒适 。 在调色师 ， 没有套餐 ， 没有满减 ， 没有套路 ， 价格都清清楚楚标在货架标签上 。
6.重复分类摆放 ， 增加商品曝光度
调色师的商品陈列有两种分类方式 ， 一种是按商品用途进行分类 ， 如脸部产品、眼部产品、唇部产品等 ， 另一种是按照品牌进行分类 ， 在品牌陈列柜前有品牌的logo、代言人海报、广告语 。
在调色师店内 ， 我们发现同一款商品出现在不同位置的情况非常普遍 。 这种按照不同分类体系重复摆放的方式 ， 一是适度填充店内空间 ， 强化用户对店内品牌众多、商品丰富的直观体验；二是可以适度分流 ， 打造互不打扰的试妆环境；三是增加顾客和商品的接触点 ， 提高商品的曝光度 。
7.提升空间感 ， 营造体验舒适度
调色师上海环球港店占地455平方米 ， 共有5排陈列柜 。 我们以38码鞋为单位 ， 实地测量了不同美妆店的陈列柜间距 。
调色师的陈列柜间距为8鞋 ， 屈臣氏环球港店为4鞋 ， 丝芙兰环球港店为5鞋 。 在调色师店内 ， 所有试用商品都放在伸手可及之处 ， 随处可见的镜子又从视觉上增加了空间感 。
新的商业迭代已经开始
正是优中选优式选品、炫潮简的场景设计、精细化的服务运营 ， 让新生的调色师成为市场的宠儿 。
顾客爱它 ， 因为它好看好玩好实惠；商场爱它 ， 因为它是最好的顾客导流器；美妆品牌爱它 ， 因为它不仅有高质量的客流 ， 更能推动新国货的品牌成长；资本爱它 ， 当然是因为所有人都爱它 。
来自美妆行业的变化 ， 并不是孤立存在的 。 在其他行业 ， 类似的变化也早已显出端倪 。
以百货超市为例 。 几年前 ， 沃尔玛、大润发还意气风发 ， 而现在 ， 变革就像龙卷风一般势不可挡 。
以高端进口商品为主 ， 同时兼具餐饮堂食的进口商品集合超市CityShop、精品超市Ole ， 已经抢走城市的高端顾客 。
以盒马鲜生为代表的新兴超市 ， 已经成为中产家庭的新宠 。
以钱大妈、永辉超市为代表的生鲜超市 ， 在一个又一个的小区门口 ， 精准地拦截住一个个菜篮子 ， 生生地把人们隔离在沃尔玛和菜市场之外 。
中国所有的商业 ， 或主动 ， 或被动 ， 必将开始新一轮的商业迭代 。 这场商业大迭代的过程 ， 为无数新品牌创造了巨大的机会 ， 也为无数老品牌创造了浴火重生的机会 。
【美妆界喜茶、少女心贩卖场、薅羊毛圣地，这个店立志成为游乐园】站在商业的视角 ， 每个时代都是美好时代 ， 前提是 ， 如果你能理解时代的脉搏 ， 把握时代的机遇 。
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