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品牌|史上最全的完美日记大揭秘

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品牌|史上最全的完美日记大揭秘
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完美日记的研发能力有待加强 。
作者 | 谢康玉
图源 | 完美日记
最近完美日记接连让人感叹 ， 这品牌真是出息了！
先是宣布周迅担任其全球代言人 ， 后又请来国际知名创作歌手Troye Sivan为品牌大使 。 这不 ， 这家越来越国际范儿的国货美妆品牌 ， 又要赴美上市了 。
上周五（10月29日） ， 完美日记母公司逸仙电商正式向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书 ， 距离其上市的日子越来越近 。
作为这届国货美妆中影响力最大的“出圈者” ， 完美日记的成绩有目共睹：三年时间跑出40亿美金估值；去年双十一力压MAC ， 成为十一年来首个登上彩妆榜首的国货品牌；铺天盖地的种草博文 ， 以至于连不用彩妆的钢铁直男们都无一不听过它的鼎鼎大名 。
不过这样一个兼具销量和影响力的品牌 ， 却依然处于亏损中 。 2020年前三季度 ， 逸仙录得净亏损11.57亿元 ， 经调整后（Non-GAAP net income）净亏损5亿元 ， 2018年净亏损4010万元人民币 。
2019年倒是盈利的 ， 净利润7500万元 ， 不过净利率只有不到2.5% ， 即便加上股权激励等无关经营的费用 ， 经调整后净利润也只有1.5亿元 ， 净利率不到5% 。
品牌|史上最全的完美日记大揭秘
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图为逸仙电商盈亏情况
“一夜间火起来”的完美日记如今确实风光无量 ， 但从数据表现和消费者口碑来看 ， 唯快不破、用亏损换增长的策略之下 ， 问题也一样“闪闪发光” 。
15000+KOL助力下的血洗式宣传
要说完美日记的问题 ， 就不得不从它为何能快速成功说起 。 实际上 ， 早在完美日记推出的第13个月 ， 它就已经成为了天猫上GMV排名第一的彩妆品牌 。
很多人会将其成功的关键归结为卓越的营销手段 ， 这个说法既片面也太过泛泛 。
的确 ， 在成立后的两年就冲上彩妆销量榜首的完美日记 ， 营销确实帮了大忙 ， 不过一个问题是 ， 花大钱砸广告的大有人在 ， 为什么就完美日记成功？这里面很大程度要因为平台选的好＋策略好 。
完美日记成立的2016年 ， 那时候大多数美妆品牌还在沿用线下铺货加传统媒体广告的模式 ， 而完美日记则选择了从社交媒体上发家 ， 完美日记让人们再次感受了社交媒体“造神”力 ， 也让人们看到了美妆品牌在广告、代言、线下渠道之外的另一通路——做美妆品牌 ， 从玩转社交媒体开始 。
那时候的小红书还不是今天的“国民种草机” ， 但完美日记恰恰抓住了社交媒体兴起的红利 ， 采用KOL、KOC、素人全面带货的模式 ， 完美日记在招股书中论述自己优势的时候 ， 也花了大量篇幅去论述这一块 。
当然完美日记的阵地不止于小红书 ， 其对抖音、微博等各大社交媒体都做了全面的覆盖 。
完美日记的覆盖有多全面呢 ， 36氪-未来消费在招股书中看到 ， 截至2020年9月30日 ， 完美日记已经与近15000个KOL进行了合作 ， 其中有800多个是百万粉丝级的 。
【品牌|史上最全的完美日记大揭秘】在小红书搜索完美日记 ， 有29万＋的种草笔记 ， 而国货前辈卡姿兰、玛丽黛佳也就只有3万＋ 。 所以你知道 ， 一个起初没有线下店的完美日记 ， 是为何能做到人人皆知了吧 。
而与小红书互相成就的完美日记自己也早已是大V了 ， 如今完美日记的小红书粉丝已达到195万 ， 而国际大牌们呢 ， 雅诗兰黛20万、欧莱雅28万 ， 完全不是一个量级 。
同时 ， 完美日记还是玩转粉丝经济的好手 ， 比如在在偶像练习生大火的时候 ， 曾推出了朱正廷同款小黑钻 ， 5万件一经上线立马抢空 ， 可以说对粉丝的应援心理拿捏的死死的 。
此外 ， 完美日记在私域流量方面也做的很好 ， “小完子”形象开路 ， 用微信群把粉丝进一步运营起来 ， 一来借助微信群做新品首发推广 ， 二来通过福利进行裂变获客 ， 这样一来 ， 用户粘性又得以增强 。
跨界联名是完美日记的另一大杀手锏 ， 另一个以性价比著称的品牌 ， 前不久我们谈到名创优品上市一文 ， 也提到两家品牌同样深谙此道 。 不过相比之下完美日记的联名策略更加卓越一些 ， 一开始就跳出了那些国际知名卡通形象的范畴 。
从最早与时装设计师和时装周秀场联名 ， 到后来首创与博物馆联名 。 2017年、2018年 ， 其先后与Pom&Co、Masha Ma ， 大英博物馆等进行联名 。
去年3月 ， 其又和discovery探索频道推出十二色眼影盘（俗称动物盘）；6月与大都会艺术博物馆推出联名口红；9月与中国国家地理联名推出16色眼影；今年2月和李佳琪的狗never合作推出了小狗盘；3月又和奥利奥推出饼干气垫……
不只是借力知名IP ， 完美日记还在逐步打造自己的IP矩阵 ， 比如“小完子”已经作为独立品牌进行了备案；卸妆水白胖子上市的时候 ， 白胖子这一形象也被做成了表情包 。
从饭圈到时尚圈、文化艺术圈 ， 再到萌宠和国潮 ， 完美日记可以说是全面覆盖了 ， 如今又赶在上市前宣布周迅成为其首位全球代言人 ， 这意味其将进一步打入主流市场 ， 从学生党、职场小白走向更具消费力的人群 。
大牌代工与“大牌平替”区别
当然了 ， 营销绝不是完美日记成功的全部 ， 完美日记还有一个厉害之处是与大牌代工厂合作 ， 而这又是抓住了产业链变革的红利 。
这部分故事比较长 ， 就不展开说了 ， 大致就是近些年电商兴起之后 ， 渠道的变化带动了产业链的正向循环 ， 大量生产端开始把更多精力、财力放在做产品上 ， 又因为国家推动行业规范化 ， 促进了美妆行业创新力量的崛起 。
比如完美日记合作的工厂就包括了Cosmax ， Intercos和Kolmar等 ， 其中不乏YSL、雅诗兰黛这样一些大牌的代工厂 ， 于是完美日记开始大肆包装 ， 跟大牌差不多的质量价格只有三分之一这样“大牌平价替代”的概念 。 买一盘TF眼影的价格可以买好几盘完美日记 ， 还能凑齐各种颜色 ， 这样的体验确实是挺爽的 。
不过同时用过两种产品的消费者也都知道 ， 这二者终归不在一个水平上 ， 关于完美日记的质量、体验不佳的问题 ， 社交媒体上也是海量的帖子 。
不过完美日记看起来并不十分在意 ， 一直在以光速推陈出新 ， 而消费者在“买着玩”的心态下似乎也默认了质量不佳的问题 ， 某种程度来说 ， 完美日记实则在用速度掩盖产品质量的问题 ， 也就是将美妆快时尚化 ，
这就好像有人不知道Zara的质量不好吗 ， 但依然不妨碍大家去买 ， 因为买来就是穿个一两季就扔了 ， 完美日记也是这个原理 。 不过 ， 如今Zara困境大家也都看了 ， 所以只顾速度不顾质量的路线终归不长久 。
36氪-未来消费翻阅了药监局化妆品备案 ， 截止10月28日 ， 完美日记在过去3年8个月的时间（起始于2017年2月20日）共备案了2197款产品 ， 也就是平均两天就会推出一款产品 ， 没有对比不知道有多厉害 ， 卡姿兰用6年时间也就备案了1573款产品 。
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图为逸仙电商的化妆品备案目录
所以说 ， 完美日记推陈出新之真是无人能及 。 有业内人士告诉36氪-未来消费 ， 完美日记之所以能做到如此之快 ， 是因为其在各个工厂都安排了很多驻场代表 ， 以至于工厂一有什么新的产品或包材 ， 立马可以排列组合一下上新 。
这里需要说一下完美日记的工厂合作模式 。 完美日记的模式有OEM、ODM两类 ， OEM即工厂只负责生产 ， 设计和核心技术都来自品牌 ， 而ODM则是品牌指定要某种产品 ， 工厂按照要求给你一条龙全包了 ， 也就是所谓的贴牌 。
在国内化妆品ODM模式已经非常普遍 ， 基本随便把配方一排列组合 ， 再来个创新的包材 ， 一款新产品就诞生了 。
完美日记在招股书中提到 ， 其一款产品从概念提出到发布只需要不到六个月的时间 ， 而国际品牌的新品研发时间通常需要7到18个月 。
快速上新 ， 曾一度是韩国品牌的拿手绝活 ， 但那些以快著称的韩国品牌也已然退出了历史舞台 。 不夸张的说 ， 在韩国一条街的品牌 ， 可能都来自同一家代工厂 ， 它们的区别只是不同的味道、不同的包装 ， 这也是为什么会有上一波韩系化妆品的溃败 ， 即缺乏研发能力、同质化竞争、产品缺乏核心竞争力 。
完美日记存在的发展隐患
韩妆用血淋淋的经验告诉我们 ， 只是够快但没有核心技术、没有“疗效”的产品是会被消费者抛弃的 。 这就好像 ， 今天一个用兰蔻的消费者 ， 会用完美日记是出于尝鲜等目的 ， 但一旦找不到不可替代性后 ， 随时都会从自己的清单上划掉 ， 而她依然是兰蔻的用户 。
说到这里我们就不得不论一论产品研发这块 ， 对比兰蔻的母公司与完美日记 ， 欧莱雅和逸仙 ， 前者去年的研发费用为9.14亿欧元 ， 占所有成本的3.3% ， 而逸仙2019年的研发费用为2317.9万元 ， 占比仅0.8% 。
欧莱雅每年平均有近500个的产品专利申请 ， 而逸仙仅只有15项专利 ， 还都是外观专利 ， 其中6项目还是展架、展柜这些 ， 产品成分的专利为0 。
缺乏研发能力 ， 完美日记其实自己也清楚 ， 于是在今年3月宣布与全球最大的化妆品OEM公司Cosmax建立有研发能力的制造工厂 ， 预计在2022年投产 。 但让人费解的是 ， OEM公司不是只负责生产 ， 没有核心技术吗？
36氪-未来消费此前曾走访过一些OEM工厂 ， 其中规模比较大的确实有一些研发能力 ， 甚至还推出了自有品牌 ， 不过这些自有品牌都籍籍无名 。 所以结论是 ， 有一定研发能力 ， 但也不算很强 。 所以说逸仙与Cosmax的合作 ， 也只能说是有增强研发能力的心 ， 但实力上还需慢慢累积 。
但增强研发能力又是完美日记不得不走的一步 ， 推出丸子心选的逸仙在美妆之外 ， 还在向护肤品发力 ， 但护肤这块是更需要核心技术的 ， 彩妆还可以买来玩玩 ， 护肤品要是没有“疗效” ， 那是果断会被消费者抛弃的 。
除了在消费者端 ， 受到质量质疑之外 ， 公司整体的盈利情况也是存在一定挑战的 。 2018年、2019年及2020前三季度 ， 逸仙电商的毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1% 。 有人说逸仙的毛利率高 ， 这一定是没有对比过行业水平 。
我们还是来对比欧莱雅 ， 欧莱雅在2019年和2018年的毛利率分别为73.0％和72.8％ ， 比逸仙高出了十个百分点 。
毛利不敌大牌的完美日记 ， 却是极为会花钱的 。 上文中提到的15000＋KOL、联名各个都是要砸钱的 ， 反映在数据上 ， 逸仙在2018年、2019年、2020年的前9个月 ， 营销费用分别为3.093亿、2.093亿、20.338亿 ， 占整体费用的比例分别为48.7％、41.3％、62.2% 。
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图为逸仙各种费用类目
百分之六十是什么概念 ， 欧莱雅在去年上涨了60%的情况下 ， 这个比例也仅为20.3% 。 再对比逸仙0.8%的研发占比 ， 这62.2%就显得更为刺眼了 ， 大家心里应该有结论了 ， 我也不再多说 。
除了加大营销力度以外 ， 开实体店也是这两年完美日记找到的一个破局之道 。 从去年一月其在广州落地第一家实体店后 ， 截至2020年9月30日 ， 完美日记已经在全国90多个城市开出了200多家体验店 ， 单今年大半年就开了163家 ， 这冲击上市的决心也是非常足了 。
确实如逸仙所说 ， 线下店能增加与消费者的互动、提供个性化服务 ， 但这样一个重资产模式所要付出的代价也是很大的 ， 且对于完美日记也提出了更加综合的能力要求 ， 比如选址、铺货、陈列等等 。
招股书显示 ， 2019年 ， 与门店相关的支出为5290万元人民币 ， 截止2020年9月30日的9个月为1.964亿元人民币 。
在内忧之外 ， 还有外患 ， 完美自己在舍命狂奔 ， 竞对们也没闲着 ， 花西子、橘朵、colorkey……还有更多的品牌在复用完美日记的模式快速成长 。 其中 ， 花西子应该是完美日记最强劲的对手 。 有数据显示 ， 今年5月份 ， 花西子的GMV是超过完美日记 ， 同时其爆款的月销售量达45万 ， 是完美日记爆款TOP1的两倍 。
而且 ， 自去年9月李佳琦成为花西子的首席推荐官后 ， 更是开口不离花西子 ， 在其推荐下 ， 花西子的散粉、雕花口红都被推成了爆款 ， 今年1-7月 ， 李佳琦总共直播118长 ， 其中45场华西子都有参与过 。 这样强劲的对手 ， 也是够完美日记焦虑的了 。
不过 ， 花西子有李佳琦 ， 完美日记如今有周迅呀 。 但愿这位被香奈儿宠爱、又有广泛受众基础的代言人能为完美日记多添点“贵气” ， 助它早日打入更为高阶的圈层吧 。
但也如官宣周迅代言完美日记的评论里 ， 网友们所担忧的 ， 完美日记真的该好好做品质了 ， 不然就是国际周也怕是带不动呀 。
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