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消费品|电子消费品和健康保健类产品将热销

_原题为 电子消费品和健康保健类产品将热销
□本报采访人员 郑建玲
即将到来的“双11”购物节 ， 是一年一度的中国消费盛宴 ， 也是零售商和品牌商的年度关键之战 。 受新冠肺炎疫情影响 ， 在今年的“双11”购物节中 ， 消费者将有怎样的表现？全球知名咨询公司贝恩公司日前出炉的研究报告——《新冠疫情对“双11”影响几何？》（以下简称报告）显示 ， 有40%的受访消费者 ， 计划增加今年“双11”的消费支出 ， 电子消费品和健康保健类产品将最有可能成为销量赢家 。
报告显示 ， 由于人们在家办公、娱乐的时间变多 ， 花费在网上的时间也相应增加 ， 有41%的受访消费者计划增加在电子产品方面的支出 。 此外 ， 在新冠肺炎疫情暴发之前 ， 中国消费者对于健康饮食的关注度已经在逐步提升 ， 疫情加快了这一趋势 ， 有42%的受访消费者表示 ， 计划在“双11”期间购买更多的生鲜食品 。
报告还显示 ， 中国低线城市线上购物者占网民总数的百分比（即渗透率）在今年第一季度达到了54%左右 ， 比2019年上半年高出9% 。
过去5年 ， 每年“双11”购物节24小时销售额均取得了35%的同比增长 ， 2019年的销售额更是达到了4100亿元 ， 是亚马逊一个月销售额的两倍之多 。
报告指出 ， “双11”购物节自诞生之日起经历了3个不同的阶段 。 最初 ， “双11”的重点是通过促销活动 ， 提高一线和二线城市消费者的线上渗透率；之后 ， “双11”的战略意图转变为通过推动消费升级 ， 让消费者购买售价更高的产品 ， 实现高端化；2019年的“双11”购物节 ， 则揭开了新篇章 ， 即两极化 。 这一阶段中 ， 零售商面临更大的压力 ， 一边押宝低线城市活动渗透率 ， 一边鼓励高线城市消费者增加消费额 。
对此 ， 贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示：“‘双11’消费额不仅是零售市场前瞻性指标 ， 也是市场健康度和市场前景的风向标 。 受疫情影响 ， 零售商在今年上半年的销售额下滑 ， 因此希望通过‘双11’购物节来弥补损失 。 今年将是‘双11’诞生以来最重要的一年 。 我们观察到 ， 零售商和品牌商不约而同地关注了低线城市的新市场中的渗透率 ， 以及提升现有高线城市消费者的钱包份额 ， 并借助数字化优势让业务实现反弹 。 ”
郑硕怀指出 ， 许多现有趋势在疫情防控期间得到了加速 ， 今年“双11”的赢家将会是那些聚焦消费者需求进行调整的品牌商和零售商 ， 包括注重发展电商渠道、打造本土品牌和提供价廉物美的产品 。 他建议 ， 零售商和品牌商应当根据情况管理品牌和产品组合 ， 提高高线城市市场的消费额 ， 以及低线城市市场的渗透率 。
基于当前市场发展现状 ， 贝恩公司为线上平台、线下零售商以及品牌商提供了不同的发展建议 ， 以打好这一场年度关键之战 。
针对线上平台 ， 贝恩公司建议其通过提供丰富的互动体验、为爆款“明星产品”设计内容等方式 ， 与老客户建立起超越交易的更高层次的关系 ， 提升用户忠诚度 。 同时 ， 加强为新用户量身订制价值主张 ， 包括在每个细分市场定制产品组合、提供“最后一公里”服务等 。
针对线下零售商 ， 贝恩公司建议其进一步调整产品组合和供应链 ， 确保合理的线上经济效益 ， 如在精简门店网络、履约和物流系统时 ， 采取外包方式或者与生态合作伙伴展开合作 。 此外 ， 还应注重优化实体店体验 ， 以吸引年轻消费者 。 同时 ， 通过获取并转化线上客流、投资IT和供应链基础设施等 ， 为全渠道零售提供支持 。
针对品牌商 ， 贝恩公司建议其基于内部的交易和互动数据 ， 以及从生态系统获取的数据 ， 形成对客户360°全方位洞察 ， 与消费者建立更直接的联系 。 同时 ， 通过各种渠道直接与消费者展开互动 ， 重塑市场通路能力 ， 以强化跨渠道协同效应 。 此外 ， 应积极布局同城零售业务 ， 优化成本、提升速度 。
作者：郑建玲
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