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购物中心“硬核”生命力天津鹏欣水游城的九年答卷

面对如今越来越看重多维度、全身心生活体验的消费者 ， 融合更多复合型、更具有想象力的体验内容 ， 成为购物中心强化自身与消费者之间链接的核心 。 对于消费者而言 ， 内容决定时间 ， 时间决定消费 。 实体商业的沉浸度 ， 成为购物中心线上线下流量争夺战的关键竞争力 。
今年十一黄金周 ， 无疑成为各大购物中心突围发力的好时机 ， 也成为疫后实体商业加速回暖的又一突破口 。
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九周年
再度审视人、货、场的新关系
十一期间 ， 天津鹏欣水游城举办了九周年店庆活动 ， 在活动主题上 ， 今年水游城与往年稍有不同 。 据笔者了解 ， 水游城在九周年店庆之际即将迎来自开业以来的一亿人次客流 ， 所以水游城借此契机将店庆主题制定为“感谢遇见一亿个你” 。
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10月1日店庆VIPDAY感恩回馈粉丝厚爱商场举行了大力度优惠活动 ， 是优惠力度最大的一天 ， 通过周年庆发布的信息可以看到 ， 其品类包括潮流服饰、美妆产品、黄金珠宝、潮流数码等 ， 可以覆盖到全年龄段的消费客群 ， 通过大额返现、抵扣等形式 ， 活动带给消费者“看得见”的优惠力度 。
店庆活动中 ， 水游城用诚意打动消费者 。 据官方统计 ， 在此期间 ， 水游城客流量、销售额已超出往年同期30% 。
无论是从店庆主题策划 ， 还是其核心的内容 ， 都足以看到水游城在店庆的节点上 ， 交出了一份令人满意的答卷 。 一直以来 ， 水游城都将年轻家庭客群作为其定位 ， 围绕这一客群定位进行运营 ， 而在今年店庆主题的拟定上 ， 水游城再次聚焦到“人货场”关系的“人”中 ， 加深购物中心与客群的关系 ， 增加了购物中心与客群的情感链接 ， 突显出水游城9年运营中对于客群的重视 ， 顾客的体验好了 ， 才会带动货和场的提升 。
2
打通线上线下壁垒
精细化运营彰显实力
在天津商业市场中 ， 如何精细化运营购物中心 ， 入驻西北角商圈9年的水游城有着其独到的见解 。
首先 ， 在打造一系列主题活动上 ， 水游城本着“根植内容”的原则 ， 丰富营销活动的可参与度 ， 让参与其中的消费者都能获得精神满足 ， 身心沉浸其中 ， 从而带动场内消费 。
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在今年疫情黑天鹅带来的社会压力之下 ， 水游城举办了一系列极具看点的营销活动 ， 围绕着“营造幸福快乐的生活氛围”这一主旨开展 ， 力图消散疫情带来的压抑情绪 。 今年春季水游城通过与美院联动打造会呼吸的购物中心场景 ， 让消费者感受到生活的另一面美学；5月 ， 水游城联动全场餐饮品牌打造517吃货节活动 ， 餐饮销售同比提升20% ， 并投放百万消费券助力商户经营恢复；在暑期 ， 水游城联动腾讯音乐和中国好声音开展Fun米粒音乐节 ， 客流恢复至同期的85% 。
另一方面 ， 受到疫情的催化 ， 数字化升级成为今年购物中心的一个重要课题 。 作为天津市场中首批打造数字化营销平台的购物中心 ， 天津水游城3月份就已经上线了线上商城平台 ， 整合场内品牌 ， 不仅为场内商家提供更好的渠道 ， 抵抗销售压力 ， 还通过线上商城服务西北角商圈客群 ， 通过不同的渠道在非常时期保持与消费者的链接 。
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此外随着线上商城的完善 ， 水游城在数字化改革中加大步伐 ， 今年6月水游城升级了CRM系统 ， 延伸提高了对于会员的整体连接服务功能 ， 通过线上数字化平台完成私域流量的圈定 ， 为线下商业运营做好铺垫 ， 从而实现线上线下相结合的引导和带动 。 目前 ， 水游城线上商城已实现会员13万人 ， 会员活跃度达到30% 。
3
九年如新
引领商圈共荣共生
随着消费群体的代际变迁 ， 90后逐渐变为消费的主力军 ， 00后跑马进场 ， 新消费主义大潮来临 ， 购物中心需要不断调换场内品牌 ， 通过不断升级场内业态品牌 ， 满足不断进化的消费观念 。
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据赢商大数据中心监测 ， 近三年购物中心创新业态占比呈逐年上升趋势 ， 年均增长率达2%-3% 。 其中 ， 创新业态主要集中在休闲娱乐、餐饮、亲子体验这几个大类别中 ， 衍生出更多细分创新品类 。
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一直以来 ， 水游城都定位年轻家庭及年轻客群 ， 但是随着消费升级以及群体的变移 ， 水游城对于其客群的理解和洞察也一直在加码 ， 相应的 ， 其场内品牌业态也随着商业消费趋势以及消费者需求而升级 。 今年水游城对部分业态进行了调整 ， 其中包括对零售品类进行提档升级 ， 增加了喜茶、比亚迪、谷味多、coco奶茶、九田家等年轻客群喜欢的品牌 ， 尤其是引进了西北角商圈内的首家喜茶 ， 为商圈内的年轻客群带来更多的消费体验 。
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自2011年 ， 鹏欣水游城进驻天津 ， 深耕西北角商圈 ， 在此九年间水游城审时度势根据不同时期的商业热度、消费趋势 ， 对场内品牌业态进行升级 ， 真正做到“常换常新” ， 完成了西北角商圈的客群培育 ， 带领西北角商圈共荣共生 ， 更在天津商业市场占据一席之地 ， 成为天津商业市场中极具代表性的购物中心 。
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