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|降价！中国空调业大溃败的开始


|降价！中国空调业大溃败的开始
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文剑||撰稿
空调业 ， 会步彩电业后尘吗？这个在中国空调产业被担心20多年的老问题 ， 在最近一年多再次引发空调业的群体焦虑 。 过去 ， 彩电业频繁而疯狂的价格战不只引发全行业利润下跌、经营亏损 ， 还透支用户信任、产业转型进程等 。 如今 ， 去年开始出现在空调行业的降价战火燃烧 ， 未能激活市场和用户需求 ， 反而将空调企业带进一个大溃败的边缘地带 。
有规模没用户、有订单没出路、有产品没爆点、有低价没未来……家家都在打低价格战但人人都知道价格战没有未来和出路；家家都在努力寻找转型变革之路 ， 却个个都离不开对价格战的依赖都没有找到通往未来的道路 。 发展40多年的中国空调产业到底怎么了？空调业真的会步彩电、手机等行业后尘 ， 遭遇大溃败吗？谁又能带领行业走出这一轮产业竞争的沼泽地？
市场下跌都是假象 ， 企业迷茫才是真相
在一线空调市场上 ， 这两年很多经销商惊奇发现 ， 众多企业一边称价格战没有出路和未来 ， 另一边却又不断打出价格牌声称要清场洗牌 ， 经营举措自相矛盾的背后释放出来的不仅是行业溃败危机 ， 还是企业的焦虑与恐慌 。
【|降价！中国空调业大溃败的开始】这正是最近两年来存在于空调业的怪象：市场的表现与行业的真相截然不同 。 很多人看到的空调市场 ， 是一个从2018年开始就进入下滑通道的差劲行业 ， 用户需求低迷、商家推广乏力、企业价格乱战 ， 似乎这是一个没有未来和希望的夕阳产业 。
大家没看到的产业真相却是 ， 一边是从产品、促销、渠道、服务 ， 各个企业间竞争手段和内容 ， 普遍陷入全面同质化的泥潭中 ， 并没有找到激活用户需求、盘活存量市场的差异化手段 ， 大家只能不断地比价格；另一边则是在消费升级、产业转型的通道下 ， 品质生活对于空调的需求越来越多样 ， 从冷暖到舒适健康、从单品到方案、从客厅卧室到厨房母婴房等细分 ， 需求在不断拓宽空调产业的空间和维度 。
事实上 ， 空调产业“大规模低成本制造、低价格营销”模式自诞生以来未曾改变 ， 一直是众多企业赖以生存和发展的支柱 。 虽然零售渠道已经从全国总代批发分销、连锁大卖场、电商走向新零售 ， 经历多轮大变革 ， 但空调企业征战市场的三板斧仍是“低价格、广告轰、渠道战” 。 一度让众多企业迷失在“低价开路、广告轰炸、渠道制胜”带来的规模化增长快感中 ， 迟迟未能突破 。
随着人口红利、政策红利 ， 以及经济和产业环境的持续多变 ， 进入互联网时代的空调业 ， 第一次走到转折的关口：互联网带来信息更透明、比价更方便 ， 消费需求被全面激活 ， 而习惯了“造什么卖什么”的企业们 ， 第一次面对用户多样化的需求时 ， 黯然失色 。 用户到底喜欢什么 ， 不喜欢什么 ， 用户的真实需求又是什么？这些问题将空调产业推向迷茫的“风口浪尖” ， 除了降价抢眼球 ， 其它都不会 。
40年来 ， 如果说空调产业从“供不应求”走向“供大于求” ， 让企业第一次感受到经营的危机与压力 ， 必须要在一线市场上抢夺更多；那么 ， 从“工厂造什么用户买什么”向“用户要什么工厂造什么”的时代拐点 ， 让企业感到的则是焦虑与担心 ， 因为只有“破釜沉舟”另起炉灶 ， 才能活下去 。 这才是当前空调市场困局的真相：不是需求低迷引发的市场下跌 ， 而是企业迷茫造成的市场乱战 。
那张旧船票 ， 为何总想登上一艘沉船
大海行船靠舵手 ， 产业发展靠领军企业 。 无论是空调业 ， 还是家电业 ， 领军企业在产业变革的历史拐点上所要承担的职责 ， 肩负的使命往往是艰苦而复杂的 。 但是 ， 如今在空调行业 ， 领军者们却正在加速将行业带向乱战下的“烂局” 。
今年以来的空调市场 ， 虽然还没有走到“满目疮痍”经营恶况 ， 但对于众多空调厂商来说 ， 持续一年多的价格乱战已将市场原有的经营节奏打乱 ， 将行业发展推向“烂透了”悬崖边 。 多位厂商在跟家电圈交流时直言：完全想不清楚 ， 一些企业为何那么执著 ， 还想拿着手中的旧船票（降价）强行登上那艘沉船（传统时代）回到过去 ， 无视当前的产业环境、竞争格局和消费需求等一系列变化 ， 只能成为时代的弃儿 。
其实 ， 早在去年双十一 ， 在头部企业带动下 ， 一些中小企业为“活下去”推出低于材料成本的999元特价空调 ， 没想到在电商平台意外“遇冷” ， 不仅没有掀起抢购潮 ， 反而无人问津让业绩雪上加霜 。 但是 ， 让人没想到的 ， 今年以来在原材料成本上涨 ， 以及空调能效新国标实施推高成本的背景下 ， 一线市场仍然是低价空调频出 ， 头部大企业又直接以“腰斩式降价”促销 ， 持续性燃烧市场、阶段性误导消费 。
显然 ， 这种降价乱战 ， 就是典型的“将命寄在别人的裤腰带”愚蠢招术 。 因为价格比拼永远是没有最低、只有更低 ， 还能再低 ， 是个巨大的黑洞；同时 ， 价格乱战对空调业伤害 ， 绝不只是表面上的厂商利润透支、创新乏力 ， 最致命的冲击则是行业在泥潭挣扎中迷失未来 ， 甚至丧失拥抱未来的动力 。
由价格引发的市场乱战 ， 只是近年来空调产业发展格局和市场形势加速“恶化”的一个缩影 ， 却折射出行业领军企业的困惑、乏力与无助 。 事实上 ， 早在去年就有空调企业负责人发出“空调会是下一个彩电”的疑问 ， 折射出行业的担心与不解 。
转型对于空调产业来说 ， 如今则是“老课题遭遇新情况” 。 因为所有厂商都意识到 ， 不变不行了 ， 但更多空调企业近十年的转型心得则是 ， 小变、大变都不行 ， 很容易出现“进三退二”的反复无常局面 。
主流空调企业阵营中 ， 当前已经出现“两大阵营三大流派”转型新格局 。 家电圈注意到 ， 这两大阵营的分化令人意外：第一阵营就是跳出空调产业、立足IOT、做大智慧家庭 ， 主要以海尔、美的、格力三巨头为代表 ， 意在通过破局再造产业；第二阵营则是专注空调产业、谋求质量发展、深耕细分追求小而美 ， 主要以众多二三企业为主导 ， 受限规模下转求小而美发展 。
在两大阵营持续分化中 ， 头部企业转型又出现三大流派：渠道派格力、产品派美的、用户派海尔 。 以质量过硬起家的格力空调 ， 近年来发展过程中最大驱动力是渠道变革 ， 但在渠道碎片化之下单一的降价却解决不了可持续增长的难题；以市场营销灵活起家的美的空调 ， 近年来则围绕产品展开一系列品质品牌的进阶之路 ， 通过扬长补短开启从领先到领跑的破局之路 ， 但领军者绝不是规模制胜；以真诚服务起家的海尔空调 ， 近年来围绕用户这个主角展开场景到生态的蜕变 ， 在规模化频频被诟病下奋起直追 ， 既是压力也是动力 。
未来的路径或许还不十分清晰 ， 但三点变化已经开始：一是 ， 整个产业驱动力量 ， 已经从价格、营销、渠道、广告等手段撬动 ， 走向用户需求的平台驱动 ， 谁能满足更多用户需求并引领潮流？二是 ， 所有企业的经营支撑点 ， 正在从销量的规模化向用户的规模化迈进 ， 没有用户的规模只是虚假的繁荣和数字的堆砌；三是 ， 一线市场的企业博弈手段 ， 从产品、价格和营销的差异化抢眼球 ， 进入用户差异需求的快速满足能力 。
从这个角度来看 ， 对于空调产业来说 ， 未来的路正在清晰 ， 那就是彻底放弃以低价抢订单冲规模 ， 全面回归用户深耕场景做价值 ， 不能只是追求空调卖出去 ， 而是要为用户提供基于家庭客厅、卧室 ， 以有办公室、酒店等多场景下的空气呼吸、舒适睡眠等生活方案 。 当下 ， 一些空调企业“换轮胎”式的转型 ， 只是解决一时的速度快慢 ， 解决不了动力不足的问题 。 未来空调产业的变革 ， 则是一辆在高速上行驶的汽车 ， 不仅要保持一定速度（规模） ， 还要同时更换轮胎、发动机（商业模式、创新引擎、发展驱动） 。
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