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App|落后耐克 CONFIRMED App回归阿迪达斯数字化迟到？

_原题为 落后耐克 CONFIRMED App回归阿迪达斯数字化迟到？
时隔两年之后 ， 曾因技术原因终止运营的阿迪达斯CONFIRMED回归 。 10月28日晚 ， 阿迪达斯在官方渠道正式宣布 ， 阿迪达斯三叶草新版CONFIRMED应用程序重新在中国市场上线 。 相比两年前的CONFIRMED App ， 新版CONFIRMED发售的合作系列产品更加丰富 ， 阿迪达斯方面也希望在CONFIRMED上消费者可以公平、快速、安全的方式选购产品 。 不过 ， 值得注意的是 ， 阿迪达斯在数字化领域已经落后 。 作为阿迪达斯的劲敌 ， 耐克在数字化运营方面走在了前面 ， 而国内自主品牌安踏也在该领域取得了不错的成果 。 此外阿迪达斯在今年上半年的业绩并不理想 ， 同时正在经历大中华区换帅、计划出售旗下锐步的考验 。
App|落后耐克 CONFIRMED App回归阿迪达斯数字化迟到？
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CONFIRMED重新上线
10月28日 ， CONFIRMED App重新在中国市场上线的消息引发了鞋圈的关注 。 阿迪达斯相关负责人告诉北京商报采访人员 ， CONFIRMED App作为阿迪达斯自营数字化渠道之一 ， 它将以社群为核心 ， 通过独家的限量产品与创意内容 ， 为品牌粉丝和广大鞋迷提供全新的数字化体验 。
北京商报采访人员在CONFIRMED App上看到 ， 新版App内聚集了诸多阿迪达斯合作鞋款 ， 包括YEEZY家族 、阿迪达斯与Noah的首个合作系列、与Sean Wotherspoon合作的环保概念鞋款SUPEREARTH ， 以及今年1月亮相的Craig Green Superstar鞋款 。
实际上 ， 这并非是CONFIRMED App首次上线 ， 2015年 ， 阿迪达斯正式推出了CONFIRMED App ， 然而因为技术原因 ， 有人利用程序漏洞购买限量版球鞋 ， 让不少消费者对其的公正性和安全性产生了质疑 。 伴随着YEEZY BOOST 350 V2“Semi Frozen Yellow”的发售 ， 遭到部分消费者利用漏洞大量抢购之后 ， 2018年8月 ， 阿迪达斯方面宣布停止运营CONFIRMED， 这款App退出了历史舞台 。
业内人士普遍认为 ， CONFIRMED App的回归 ， 不仅是阿迪达斯弥补数字化短板 ， 而且也希望借助数字化稳住在中国的业绩 ， 通过高端、潮流的鞋款 ， 挽回上半年业绩不振的局面 。
对此 ， 阿迪达斯相关负责人也表示 ， 新版CONFIRMED App是基于2015年版本的迭代更新 ， 定位是独家限量产品选购平台 ， 阿迪达斯将充分利用全新的发布机制以及数字安全技术 ， 确保消费者以公平、快速、安全的方式选购产品 。
体育产业观察人士吴迪认为 ， CONFIRMED App的回归并不意外 。 两年前 ，ONFIRMED 应用程序的推进并不顺利 ， 也让阿迪达斯在数字化创新方面饱受质疑 。
值得关注的是 ， 今年受公共卫生事件影响 ， 由于门店大量关闭 ， 阿迪达斯积累了大量的库存 ， 订单取消以及坏账增加 ， 阿迪达斯在一季度财报中显示亏损达2.5亿欧元 。 按照阿迪达斯预测 ， 未来3-6个月 ， 阿迪达斯营收可能损失超过45亿美元 。
吴迪表示 ， 阿迪达斯三叶草App的缺失 ， 也让阿迪达斯意识到数字化的重要性 ， 而CONFIRMED App的回归 ， 也让阿迪达斯在限量版鞋的运营上 ， 有了社区和品牌枢纽 。
迟到的数字化
CONFIRMED App的回归 ， 与阿迪达斯的业绩下滑也不无关系 。 二季度财报显示 ， 2020年二季度 ， 由于新冠肺炎疫情的全球性暴发 ， 若以欧元计算 ， 阿迪达斯收入下降35%至35.79亿欧元 ， 其中 ， 阿迪达斯品牌销售下降33% ， 锐步品牌销售下降42% 。
财报显示 ， 由于公司大量门店关闭 ， 线下渠道的收入明显下降 。 不过 ， 阿迪达斯方面电商业务取得大幅增长 ， 占据公司总体营收的1/3以上 。 报告期内 ， 公司自营电商渠道销售增长93% 。
对于电商业务 ， 阿迪达斯相关负责人回复称 ， 数字化领域向来是阿迪达斯的重点投资领域 。 此外 ， 阿迪达斯也在积极尝试新的数字化工具 ， 与消费者更高效、亲密地互动 。 电商作为品牌在疫情期间唯一全面运营的销售渠道 ， 阿迪达斯进行了有针对性的消费者营销活动 ， 独家新品发布和优先供应链管理 ， 以加速电商业务发展 。
不过 ， 阿迪达斯在数字化领域动作仍显缓慢 。 2019年11月 ， Nike App的中文版正式上线 ， 使耐克与消费者建立1:1深度会员关系 。 在此之前 ， 耐克在上海创建了耐克上海001创新旗舰店 ， 还推出了SNKRS App ， 满足中国消费者对潮鞋的需求 。 根据耐克2020-2021财年一季度财报显示 ， 耐克全集团一季度直营收入同比增长13% ， 这主要受益于电商收入同比增长 83% ， 电商占总收入超过30% ， 耐克在大中华区直营收入同比增长20%以上；其中电商同比增长近30% 。
国内体育品牌安踏同样在电商业务上发力 ， 二季度 ， 安踏品牌推出“全员零售”项目， “全员零售”在线上平台的日均销售额近千万元 。 电商业务也取得了40%以上的高增长 。
在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来 ， 阿迪达斯也意识到App方面的重要性 ， 毕竟移动端可以链接更多的C端用户 ， 容易建立企业与消费者之间的社群沟通和营销 。 尤其是电子商务及互联网平台的应用方面 ， 中国市场是走在世界前面的 ， 这点是需要阿迪达斯方面去深入挖掘 。


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