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咖啡|一杯新咖饮的“温度”：谁来叫板星巴克？

【咖啡|一杯新咖饮的“温度”：谁来叫板星巴克？】咖啡|一杯新咖饮的“温度”：谁来叫板星巴克？
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文/DoNews 单立人
责编/杨博丞

编者按：
新消费风起云涌 ， 任谁都不愿错过 ， 在Z世代的生活中 ， 粉刷上浓重一笔 。
DoNews特别策划《新消费祛魅》专题 ， 试图消解多领域新风潮的神秘和魅惑 。
此为第五篇：瑞幸之后 ， 谁来叫板星巴克?新咖饮的热度能持续多久?
中国人的"饮咖"浪潮 ， 在努力完成新一轮跃迁 。
雀巢的速溶粉末 ， 星巴克的第三空间 ， 早已不是最大的增长红利 。 一杯新的有格调的咖啡 ， 正不断敲打传统市场格局 ， 揭幕下一个咖啡时代 。
品牌资本齐下场 ， 共冲一杯新咖饮
无论消费者 ， 还是资本市场 ， 都在渴求一杯新的有温度的咖啡 。
当人们快忘记瑞幸的前辈连咖啡时 ， 他却高调宣布了回归 ， 继续燃烧"口袋咖啡馆"的梦想;当我们以为瑞幸造假后穷困潦倒时 ， 管理层却宣布了明年公司将实现整体盈利的预测 。
咖啡业的想象力 ， 将眷恋它的人 ， 牢牢裹挟在一起 。 一定程度上 ， 整个行业要感恩雀巢和星巴克 ， 更应该感谢互联网咖啡 ， 尤其瑞幸咖啡 ， 它的出现 ， 强化了国人日常"饮咖"的习惯 。
时代的变迁 ， 消费升级的催促 ， 更让"人、货、场" ， 发生剧烈变化 。 千亿规模的市场 ， 开始撕开一道口子 ， 让新物种们拿着入场券 ， 兴致勃勃奔袭而来 。
从"人"来看 ， 90后成为消费主力军 ， z世代的步点也越来越密集 。 《2020线上咖啡消费者洞察报告》显示 ， 资深中产、新锐白领和精致妈妈 ， 是咖啡消费的中坚力量 ， 而z世代的咖啡消费人数增长最快 。
从"货"来看 ， 雀巢"三合一"咖啡 ， 添加的奶精、糖精 ， 并不符合年轻消费群体对低糖低卡、0添加等健康要素的需求 。 他们对产品的品质、颜值、吃法有了更高期待 。 可惜市场老牌玩家 ， 一直没有为此做出太大改变 。
从"场"来看 ， 星巴克的第三空间 ， 对年轻人的吸引力下降 。 伴随咖啡日常消费崛起 ， 适合在家、出差、旅行等场景的便捷性咖啡需求日益高涨 。
此上种种因素变化 ， 刺激一众巨头、新创业品牌浮现 ， 于时代洪流中奋力一博 。
巨头大多将目光聚焦在即饮咖啡上 。 星巴克联合百事可乐 ， 推出即饮咖啡新品"氮气冷萃" ， costa被可口可乐收购后 ， 也推出了首款低糖低脂即饮咖啡 ， 而雀巢则推出了将水果口感与冰咖啡结合的跨界新品"果萃"咖啡 。 跨界者如蒙牛、伊利、农夫山泉 ， 也相继推出符合年轻人口味的即饮咖啡新品 。
更多初创企业开始跑步进入精品速溶赛道：三顿半、永璞、挪瓦、时萃、隅田川……越来越多新咖饮的名字 ， 开始变得耳熟能详 ， 并不断收获资本的关注和青睐 。 今年以来 ， 不完全统计的融资事件至少六起 ， 红杉资本、峰瑞资本、天图资本等机构 ， 皆有投身其中 ， 甚至多次加注跟投 。
资本选中这一赛道 ， 必然有其思考的逻辑和视角 。 一直以来 ， 餐饮消费并不是特别好的投资标的 ， 但疫情使餐饮抗周期性显现 ， 更多钱由此落入相对稳定行业 。 华创资本消费投资负责人余跃曾表示 ， 过去投互联网的基金 ， 在今年几乎都转向消费 ， 对创新企业实际起到推动作用 。
而转向咖啡视角 ， 咖啡的成瘾性 ， 高频高复购高毛利 ， 往往能创造巨大经济价值 ， 是资本长期关注的焦点 。 「DoNews」了解到 ， 在峰瑞和天图内部 ， 饮品一直是完整独立的投资主题 。 他们长期密集扫射咖啡、茶饮、烟酒糖市场 ， 然后迅速押注产品、模式兼有创新的新品牌 。
眼光再放至整个行业 ， 市场规模足够大 ， 才是吸引资本的关键 。 "现磨咖啡市场即便增长很快 ， 也只占中国咖啡市场的15-20% ， 即饮咖啡也只有10%的规模 ， 而相对不起眼的速溶咖啡 ， 却占据 60-70% 的市场份额 。 于是 ， 我们把目标聚焦到速溶咖啡领域 。 "峰瑞资本在分享所投企业三顿半的投资逻辑时表示 。
被寄予厚望的精品速溶 ， 比雀巢"高贵"在哪?能否诞生下一个元气森林?所有人都在屏息以待 。
摇晃的咖啡杯 ， 调出花式咖啡香
"玩咖"们在变 ， 饮咖场景在变 ， 咖啡杯中的液体也换了面孔 。
"超即溶咖啡" ， 能3秒溶于各种液体 ， 而且无需搅拌 ， 即便外出在路上 ， 也能轻松品尝一杯美味;"冷萃咖啡液"完好保留了咖啡的风味和口感;"挂耳咖啡""胶囊咖啡"则把现磨咖啡家庭化 ， 让咖啡爱好者体味自己冲调咖啡的乐趣 。
新咖饮换着花样 ， 满足挑剔的食客 ， 也通过各种隐藏吃法 ， 招揽乐于尝鲜的人群 。 比如与酒的搭配、与冰淇淋的混搭、与甜品的结合、与烩饭的跨界 ， 新咖饮挤破了头 ， 冲进小酌、零食、正餐、下午茶等场景 。
讲新消费品牌 ， 颜值也值得一看 。 三顿半、永璞、时萃等新锐 ， 用迷你咖啡杯、甜甜圈、飞碟等创意包装 ， 展现着品牌的文化和调性 ， 也激发了用户下单的欲望 。
CBNData消费大数据显示 ， 近三年 ， 带有新式包装的产品在天猫的消费人群与销售规模一路走高 ， 新式包装的咖啡消费规模提升200%以上 ， 人均消费达到80%以上的高速增长 。
往往消费者在不了解产品之前 ， 包装的独特性 ， 是获取用户好感的关键 ， 也更易引发在社交媒体的传播 。 但与其他新消费品牌不太相同 ， 新咖饮在内容平台的火热 ， 大多是用户自传播 ， 很少是品牌的主动投入 。
三顿半创始人吴骏、永璞创始人铁皮在接受媒体采访时 ， 都曾表达过类似意思 。 据吴骏介绍 ， 三顿半在小红书约2000篇笔记中 ， 90%并非品牌投放行为 。 而铁皮则表示 ， 永璞在第一个1000万营收之前 ， 未投入任何营销推广费用 。
在社交媒体的低调 ， 不代表没有破圈的野心 。 随着竞争加剧 ， 新咖饮们不得不加快出圈的节奏 。 寻找气质相符的品牌或IP ， 进行跨界联名合作 ， 是迅速提高知名度的常用招式 。 以永璞为例 ， 从成立至今 ， 合作过的IP和联名品牌已经多达400多个 。
当然这些都只是表象 ， 新咖饮的"香气扑鼻" ， 必须向其内心深探 。
峰瑞资本曾在消费品创业的相关文章中指出 ， 新消费品牌在产品上的创新 ， 主要存在三个差异化方向：一是寻找空白价格带 ， 二是消费场景差异化 ， 三是功能点设计 。
新咖饮在星巴克和雀巢之外 ， 寻找到一个中间地带 ， 既不是很贵 ， 也比速溶好喝 ， 同时满足了随时随地来杯咖啡的场景 。 而功能性突破 ， 更是新咖饮最大的亮点和创新所在 。
以三顿半超即溶咖啡为例 ， 能溶于冷水、不需要搅拌、3秒速溶的突破 ， 背后离不开供应链的优化 。 该咖啡采用了冻干技术 ， 与另一种常见的速溶咖啡工艺"喷干"相比 ， 它在低温下进行 ， 可以更好锁住咖啡粉中的相关物质 ， 从而使香气和口感更好 。
尽管该技术已在食品、医药等行业被广泛应用 ， 但却是首次被应用到速溶咖啡领域 。 峰瑞资本曾指出 ， 从用户出发思考产品 ， 再反馈到供应链进行打磨 ， 产品突破后获客提升 ， 这是一个正向循环的系统性竞争力 。
雨后春笋般的新面孔 ， 使出浑身解数争夺着注意力 。 但入场后才发现 ， 还有很多内功要修炼 。
新咖饮的温度 ， 能维持多久?
没有绝对壁垒 ， 是新消费品牌的通病 。 即便具备先发优势 ， 往往也只能维持一段时间 。
首先 ， 产品创新是个无底洞 ， 永远没有喘息时刻 ， 品牌要时时聚焦当下趋势 ， 做出相应的改变 。 吴骏曾直言 ， "超即溶咖啡只是未来咖啡的一个驱动点 ， 谁也不知道下一波浪潮的引领者会是什么 。 "
其次 ， 内容平台崛起和渠道红利 ， 给新创业企业以逆袭的机会 ， 但最终也可能因红利消失而急转直下 。 有业内人士用游泳形象表述这种危险关系：在大家还不知道的时候 ， 你可以在里面游得很舒服 ， 但当大家都进来的时候 ， 就会变得很拥挤 。
当然 ， 还有引以为傲的技术创新 ， 即便具备先发优势的企业 ， 往往在短时间内又处于被动 。 三顿半在推出超即溶咖啡之前 ， 还有过两次创新 ， 一次是针对挂耳咖啡研发的专用手冲壶 ， 一次是冷萃咖啡滤包 ， 但由于技术壁垒都不高 ， 很快被淘宝上商家模仿 。
不过 ， 「DoNews」在梳理过多位投资人的观点后发现 ， 他们的普遍判断是 ， 咖啡行业没有绝对壁垒 ， 但也给每个品牌生存空间 。 因为口味可替代性、消费品尝鲜性 ， 咖啡市场不会出现一家通吃的局面 。
这也和「DoNews」报道过的代餐市场逻辑类似 ， 元禾原点北京基金合伙人米菲告诉「DoNews」 ， 食品饮料不存在刚性需求 ， 谁都有可能分一杯羹 ， 在分众化竞争时代 ， 即使把一个区域做好了 ， 也能做到一个欧洲国家规模 。
三千亿市场规模 ， 新咖饮的终极发展路径是什么?峰瑞给出的答案是：现在才刚刚走完一圈 ， 产品、供应链、获客应该是一个螺旋上升、不断创新的过程 ， 如果能一圈一圈地往上转 ， 产品矩阵才会越来越厚 ， 品牌影响力也越来越高 。
而结合实战经验 ， 新咖饮或许可以学习下元气森林 。 元气森林已经在茶饮料、碳酸饮料、奶茶饮料等品类 ， 均推出代表性产品 ， 后又转向健康饮料 ， 丰富自己的产品矩阵 。 甚至 ， 还启动子品牌计划 ， 向功能饮料和酸奶市场发起挑战 。
更重要的是 ， 成长于线上的品牌 ， 在线下完成规模化扩张 ， 如今又自建生产线 ， 进行更深厚的布局 。 不过 ， 也不能忽视1亿年销售的新咖饮 ， 与10亿销售规模的现实差距 。
实际上 ， 新咖饮也一直在行动 。 三顿半和永璞已经走进精品超市 ， 三顿半的线下门店也已经在长沙试水 。 据吴骏透露 ， 该线下空间将推出更多创新型产品 ， 目前还在研发之中 。
说到底 ， 新咖饮与互联网咖啡如出一辙 ， 都是寻找新场景 ， 也都借助互联网 ， 也都在影响一代人的生活方式 。 与饮料相比 ， 咖啡更为小资 ， 向生活方式领域扩展 ， 或许也是不错的成长路径 。 毕竟前有瑞幸也在尝试 。
时代红利在前 ， 中国新消费品牌刚刚上路 ， 与其心急质疑 ， 不如多给一些耐心 。


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