浦江论道｜勾正数据姜岚：家庭大屏媒体解决方案
5G的演进不断赋予电视大屏更多可能 ， 产业正在迎来一个智屏时代 。 基于此 ， 大屏的运营也需要跟进趋势 ， 完成从流量到留量的运营进阶 ， 从单品到产业的价值挖掘 。
2020年10月20日 ， 由流媒体网主办 ， 百视通、中国电信上海公司协办的浦江论道在上海国际会议中心开幕 。 在20日下午召开的“智屏·运营论坛”上 ， 与会嘉宾基于当前场景化应用快速迭代、产业生态蓬勃发展的现状 ， 深入分享了大屏的智慧化运营之道 。
会上 ， 北京勾正数据科技有限公高级副总裁姜岚做了主题为《家庭大屏媒体解决方案》的演讲 。
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北京勾正数据科技有限公高级副总裁姜岚
大家下午好！勾正数据每年都会给大家汇报一下整体行业的发展情况和我们核心的产品 ， 今年跟之前不太一样 ， 经过三年和各位合作伙伴的共同打磨 ， 我们今天正式向行业推出家庭大屏媒体的解决方案 。
这个方案整体分为三个部分：第一部分是基于勾正数据的观察 ， 家庭大屏媒体整体的发展路径；第二部分基于我们现在发展的现状 ， 大屏有哪些核心要素要转型；第三部分是针对于家庭大屏媒体解决方案 ， 勾正能够提供什么样的服务 。
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家庭大屏媒体的发展
目前 ， 智能电视/IPTV已完成前期流量规模积累 。 截止到2020年上半年 ， IPTV+OTT的家庭覆盖率已经达到了86.5% ， 已经超过了3.97亿 。 整体由OTT带来的家庭渗透率达到了49.5% 。
那么在这个快速发展已经影响了一半家庭的智能电视 ， 我们来看 ， 发生了什么变化？
首先 ， 2020年上半年智能电视规模已经达到了1.1亿台 ， 2020H1日活规模：11008万台 ， 相比2019年 ， 增长1354万台 ， 增长率14% 。 根据勾正数据的经济发展指数测算 ， 规模与营收双增长驱动智能电视经济价值迅速崛起 ， 2021年将超越美国 。 在这样一个发展趋势的背后 ， 我们可以看到在整体营收结构的变化 ， 广告营收逆势增长29% ， 内容费增幅达92% 。
其次 ， 智能电视/IPTV具有海量的内容资源与丰富的服务形式 ， 拥有2000+电视台 ， 20+视频媒体 ， 170w+点播节目 ， 19000+非视频应用(音乐、生活、教育、游戏) 。 用户可以选择非常丰富的内容 。 百万+直点播节目内容供用户选择 ， 多样化APP应用满足各类生活场景 。
在这样一个丰富的背景之下 ， 我们每个用户的行为其实也发生了巨大的变化 。 在智能电视上我们可以把信源分成两类 ， 第一个是IPTV和DVB的专网信源 ， 第二个是OTT信源 。 IPTV和DVB专网拥有直播、回看、点播等丰富的增值服务 ， 而OTT所有的服务都是用户在公网形态下自主选择APP服务和点播的 。 在这两个信源支撑的背后可以发现 ， 从2018年上半年到2020年 ， 我们以半年为一个时间点会发现 ， 在同一天既使用OTT信源去选择自己喜爱的节目 ， 同时也会进入到专网去观看影视类或者是增值类服务的用户重叠量逐渐在增长 ， 截止2020年的上半年达到28% 。 这个意味着什么？随着我们终端量的发展和普及 ， 用户对于电视的从单向接收到了双向互动交互习惯已经养成 。
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在IPTV整体的运营上 ， 对于特定用户的吸引力是极强的 ， IPTV的专网信源中也有两个场景 ， IPTV直播的用户比例是35%左右 ， 两者都看的是45%左右 ， 而我们发现在2020年8月只看IPTV点播用户的占比已经达到25% 。
这个数据从营销的角度来讲 ， 品牌主应该观察一下IPTV点播回看的广告价值 ， 因为如果增加投放这一部分的预算 ， 可能有一部分只看IPTV点播的用户是品牌广告触达不到的 。 我们要针对性分析在丰富多样的内容背后 ， 消费者到底喜欢看什么内容 。
我们也面临着很明确的机遇和挑战 。
第一个特点是散 ， 我们现在电视的用户是被互联网智能算法已经养成了很多坏毛病的用户 ， 我们每一个人的需求是不一样的 ， 我们不能单纯从性别和年龄上去定义人群的划分维度 ， 我们要从他的喜好、消费偏好 ， 他经常出现的生活场所定义什么样的人喜欢看什么内容 。
第二个特点是懒 ， 在丰富碎片化信息的时代 ， 用户互联网习惯已养成 ， 即通过智能推荐平台获取信息 。
第三个特点是精 ， 我们现在这个时代很难出现一款产品是全民都追捧的兴趣热点 。 大规模市场正在转化为数不尽的小众市场 。
我们在座的各位行业同仁们其实具备了去抓住这个机遇的基础 ， 就是智能电视和IPTV都具备了将我们以数据和技术为基础来链接用户到内容 ， 内容到品牌 ， 品牌到用户的一个三角关系 。
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家庭大屏媒体融合发展的关键要素
我们共同来思考一下 ， 针对于家庭大屏融合发展的关键要素有哪些 ， 我们要做到什么程度才可以抓住这个发展机遇？
首先勾正是一家致力于智能电视、IPTV领域的第三方数据公司 ， 我们有植入数据采集的APK在智能电视底层 ， 我们可以帮助各媒体方建立将数据价值和业务场景深度融合的媒体全链路的数字化的能力 。
在这个能力之下 ， 我们有三个核心点围绕着数据服务展开 。
第一个核心点是我们首先建立了媒体层的底层数据能力 ， 我们可以通过用户统一ID知道用户会在什么时间打开电视 ， 看什么内容 。
第二个核心点是根据业务场景定制化模型部署 ， 因为在场景碎片化、用户需求碎片化的情况下 ， 我们如何提升用户的运营效率是至关重要的 。
第三个核心点是数据与业务无缝连接建立业务运营数据反馈机制 ， 如何进行精准的变现 ， 这个是我们充分考虑数字化能力能否在众多智能大屏媒体上进行升级与转型的关键要素 ， 基于以上三个数据核心展开的要点我们可以具体落地到业务场景上 。
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第一个是用户运营 ， 多渠道用户行为数据接入 ， 跨屏用户联合运营；第二个是内容运营 ， 在服务用户的时候 ， 洞察用户 ， 精准定位人群偏好 ， 优化内容推荐 ， 提升用户体验 ， 增强粘性；第三个是广告运营 ， 跨屏行为和标签 ， 赋能广告精细运营 ， 提升广告价值 ， 支持跨屏广告联合投放；第四个是生态运营 ， 跨屏电商引流 ， 物联网等 。 如果媒体一旦具有完备的数字化能力 ， 在我们四个场景之中 ， 将会有更广阔的探索发展空间 。
具体我们拿广告运营为例 ， 基于媒体数字化能力 ， 广告运营提升商业化变现效率的两个机会点：一是优质资源填充率过高 ， 利用数据帮助媒体实现资源溢价 ， CPM溢价15%~50%；二是对接程序化广告 ， 提升非头部资源售卖效率 ， 广告主预计在2020起会增加25%~30%程序化预算投入 。
来看一个具体案例 ， 我们以某快消品牌的跨屏投放为例 ， 他们在大屏端希望通过精准的能力去找到它的目标受众 ， 从而优化它的预算和投放效果 ， 那么在执行的过程当中我们在技术环节对接了两个角色 ， 第一个就是勾正的大屏DMP和跨屏广告投放平台进行对接 ， 这些平台就是直接链接大屏媒体资源和三方DMP ， 从而帮广告主实现投放流程完整路径 。 第二个技术对接就是勾正的CHMP可以对接移动端 ， 节省预算的情况下 ， 整体实现最优的投放效果 。 像类似这样的案例 ， 还有很多创新的玩法 。
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家庭大屏媒体解决方案
从勾正推动行业发展的角度来说 ， 我们可以提供哪些服务呢？
首先第一部分是我们非常成熟且标准化的服务 ， 我们会有SAAS产品提供给媒体进行自身媒体流量的分析 ， 以及和行业竞争媒体整体的观察 ， 可以应用在用户洞察、行业发展趋势的研判以及运营等等 ， 将我们的数据后台和我们的应用场景完全打通 ， 通过可视化的界面去支撑整体的运营业务的监控 。
2018年 ， 我们发布ORS—联网电视（CTV）收视系统 ， 今年第四季度我们升级两个维度 ， 把OTT平台和IPTV平台的可选项加入我们的媒体细分维度当中 。
除此之外 ， 我们在帮媒体和品牌主做基于个人和家庭关系的打通 ， 对于品牌主来讲 ， 他希望找到谁在看什么内容 ， 作为媒体来讲 ， 大家做内容运营的时候 ， 他也需要考虑谁是当前把握摇控器的那个人 。 所以在这个基础上 ， 勾正建立了一个HousehodId的图谱 ， 跨屏家庭标签体系 ， 打造跨屏数据基础 。 在这样基础的关联设备能力之下 ， 我们现在也在为一些媒体网站还有终端厂商做定制化的内部运营和分析数据平台 。
第二部分是我们基于底层的数据能力 ， 结合技术和算法以及业务场景的动力 ， 基于目标消费者感兴趣的内容实现了智能内容的基本推荐 。 为媒体搭建自有DMP平台–家庭画像产品 。 AI识别目标用户感兴趣内容 ， 实现智能内容推荐 。 通过分析用户偏好及行为 ， 为目标节目导流用户 ， 提升节目收视 。
第三部分是实现以人为核心全流量数字化运营 ， 自我升级 ， 不断进化 。 大屏电商引流 ， 提升转化 。 我们以程序化、数据算法等等联动的方式 ， 让它具有自我学习和净化的能力 ， 从而帮我们去满足在丰富内容的背后 ， 更好地服务我们的用户 。
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【浦江论道｜勾正数据姜岚：家庭大屏媒体解决方案】那么最后 ， 其实我也想说一个很大的议题 ， 我们所有的媒体都在面临融合 ， 围绕的核心是要以用户、内容以及我们的热点事件去布局我们整体的大视频生态 ， 渗透在用户生活的方方面面 。 勾正也会和各位同仁们一起探索 ， 以上就是我的整体分享 ， 谢谢大家 。
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