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毛京波|“国产魔咒”破局者：林肯的“快”与“慢”

本报采访人员 夏治斌 石英婧 北京报道
“林肯作为豪华汽车的后来者 ， 品牌的知名度、关注度和考虑度都需要进一步提升 ， 但严峻的市场并不会额外照顾林肯 。 如果我们想在竞争日趋激烈的豪华汽车市场中有所突破、有所作为 ， 挑战很大 。 ”2020北京车展期间 ， 林肯中国总裁毛京波在接受《中国经营报》等媒体采访人员专访时 ， 用这番话来形容林肯所处的行业现状 。 但我们依然在她坚定的眼神中看到了林肯的自信 。
毛京波|“国产魔咒”破局者：林肯的“快”与“慢”
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自2014年重返中国市场 ， 到2017年定下国产化道路 ， 再到今年国产车型广受消费者青睐 ， 豪华车后来者林肯用实际行动 ， 诠释了“好饭不怕晚”的真谛 。
相关数据显示 ， 今年第三季度 ， 林肯在华销量达19143辆 ， 同比增长64.8% ， 环比增长37.7% ， 实现入华以来最强劲的季度销量表现 。 继8月打破单月销量纪录后 ， 9月林肯全系销量再度刷新入华6年来的单月销量纪录 ， 首破7000辆 ， 达到7305辆 ， 同比增长75.4% ， 连续5个月实现同比、环比双增长 。
除了销量成绩亮眼外 ， 林肯的终端成交价格和经销商盈利保持稳定 。 其中 ， 林肯终端成交价格位于豪华车市场第三名 ， 疫情给经销商盈利造成的困难局面也得以扭转 ， 从3月开始 ， 林肯经销商迅速恢复并实现盈利 。
今年是林肯的国产化元年 ， 在豪车品牌竞争日趋激烈的环境下 ， 林肯是如何做到异军突起、后来居上的？毛京波向采访人员表示：“机会总是留给有准备的人 。 今年林肯的确取得了一些成绩 ， 但在这之前 ， 我们做了大量的准备工作 。 ”
创造需求撬动市场
2014年4月 ， 在中国汽车市场迎来快速发展的背景下 ， 林肯汽车登陆中国市场 。
重返中国市场后 ， 凭借“加长林肯”的名气 ， 以及总统座驾的形象曾快速进入增长通道 。 2015年 ， 林肯销量为1.1万辆；2016年 ， 销量为3.2万辆 ， 同比增长180%；2017年 ， 销量为5.4万辆 ， 同比增长66% 。
也正是在2017年 ， 林肯确定了在华国产化道路 。 今年3月中旬 ， 林肯首款国产车型全新林肯冒险家Corsair正式上市 ， 新车共推出5款车型 。 这也意味着 ， 林肯正式开启了中国的本土化战略 。
毛京波|“国产魔咒”破局者：林肯的“快”与“慢”
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“我们从品牌、营销层面 ， 以及跟经销商达成的共识上 ， 真正做到了三个‘坚持’：坚持豪华品牌定位、坚持林肯之道、坚持价值营销 。 与此同时 ， 在开启国产化进程后 ， 我们选择了一条最纯粹和高效的办法 ， 从研究消费者的需求下手 ， 精准地分析需求、创造需求 ， 进而释放需求 。 ”毛京波说道 。
如何精准分析消费者需求 ， 毛京波也有自己的见解 。 在其看来 ， 消费者在面对国内豪华车市场产品同质化和价格失控时 ， 对于豪华汽车的需求也因市场的现实而有所转变 ， 但内心仍期待真正有特色并让人眼前一亮的产品 ， 这正是林肯绝地反击的最好机会 。
而找到目标群体 ， 并激活和创造需求则成为林肯的创新之处 。 “我们在营销上找到切入口 ， 聚焦社交媒体 ， 推出微博热点话题 ， 并采用网络上市直播的方式 ， 有效渗透到年轻群体的生活当中 ， 和他们有效对话 ， 收获了出色的传播效果 。 ”毛京波表示 。
采访人员了解到 ， 在创新营销方面 ， 林肯推出了“波峰迭起 ， 话题不断”的全新数字营销打法 ， 即每个月在线上不停地制造大声量事件 ， 再通过“营销拉动 ， 销售收割” ， 实现在上端关注、中端客流和下端订单的长足增长 。
自今年3月开始 ， 林肯陆续为两个新车做了8场线上大事件 ， 整体曝光超过18亿元 。 创新的营销方式也得到了市场的积极反馈 。 相关数据显示 ， 林肯首款国产车型全新林肯冒险家Corsair第三季度销量达11041辆 ， 环比增长58.5% 。 其中 ， 9月销量首破4000辆 ， 达到4199辆 ， 并连续5个月刷新林肯单车型月销量纪录 。
而林肯的第二款国产车型 ， 中国“智”造的全新林肯飞行家Aviator ， 也继8月订单破千后 ， 9月快速实现销量破千 ， 达到1468辆；第三季度林肯飞行家销量共计3133辆 ， 环比增长223.3% 。
本土化战略谋与变
【毛京波|“国产魔咒”破局者：林肯的“快”与“慢”】事实上 ， 豪华车企的国产化道路 ， 并非都走得一帆风顺 。 尤其对于品牌经销商而言 ， 如果从进口车突然转变成了国产车 ， 或多或少都会有些不适应 。
如何解决经销商与国产车型的磨合？毛京波透露：“这里有战略层面的原因 ， 也有战术层面的原因 。 在必要条件方面 ， 我们一直强调林肯是独立的豪华品牌 ， 坚持独立的品牌运作、独立的营销团队、独立的营销网络 。 这是成功的基础 。 ”
她又进一步表示：“今年国产以后 ， 我们坚持中国‘智’造 ， 遵循林肯全球严苛的制造标准 ， 运用最新科技 ， 结合中国本土精湛工艺 ， 在产品用料、做工、缝线等细节精益求精 ， 打造卓越的品质 。 ”
在毛京波看来 ， 充分条件就是品牌策略、营销策略、销售策略 ， 包括对经销商网络的策略 。 外界所说的“魔咒” ， 是因为一味追求量而导致以价换量 。 “林肯不会以价换量 ， 而是最大化拉升产品价值 ， 维系长期稳定的价格体系 ， 最终打造良性的可持续化发展 ， 这就是林肯的有所为、有所不为 。 ”
在为客户提供服务方面 ， 林肯率先为燃油车型提供5年14万公里整车原厂质保服务 ， 而且飞行家车主还可尊享5年不限里程的免费原厂基础保养 ， 再创业界标杆 。 今年5月 ， 林肯与滴滴豪华车开展战略合作 ， 在北京、杭州、成都投放林肯大陆车型 ， 将滴滴豪华车服务打造成林肯之道的线下体验新场景 ， 给那些喜欢林肯品牌但没有机会体验林肯产品的客户 ， 提供更多的体验机会 。
此外 ， “林肯之道”还为飞行家车主准备了“无处不飞享”黑金卡专属礼遇 ， 包括私享音乐沙龙、臻享餐厅礼遇、机场出行贵宾礼遇等 ， 涵盖豪华出行与豪华生活的方方面面 。 今年9月 ， 林肯又在北京、广州、成都增加投放全新林肯飞行家车型 ， 并且进行了新的尝试——驾享定制用车 ， 飞行家车主在北京、杭州、成都 ， 可以定制三天的用车出游 ， 以此建立客户忠诚度 ， 增强与林肯品牌的关联 。
毛京波|“国产魔咒”破局者：林肯的“快”与“慢”
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如何向经销商传达林肯的理念？毛京波认为：“我们坚持从客户需求出发 ， 这个战略在林肯内部达成高度共识 。 从2019年开始 ， 我们就始终和经销商达成很多共识 ， 经过在战略层面上的高度统一 ， 以及战术上面的统一打法 ， 一步一个脚印 ， 形成了一些原则 。 ”
采访人员了解到 ， 为了增强经销商信心 ， 满足中国客户的切实需求 ， 林肯国产车型加装了很多针对中国市场的产品配置 ， 这其中包括SYNC+智行互联系统 ， 12.8英寸高清触控屏 。 除此之外 ， 针对客户的健康需求 ， 林肯两款国产车型冒险家和飞行家都配备了AAR座舱“新风管家”系统 ， 它可以实时监测空气质量 ， 并智能切换内外空气循环 。
毛京波坦言：“在战略上 ， 我们与经销商达成共识 ， 林肯不会盲目追求销量 ， 而是需求拉动 ， 包括‘四个坚持’以及‘营销拉动销售’等战略 。 ”
其进一步说道：“经销商对于订单非常看重 ， 我们抓订单管理 ， 从5月至今 ， 冒险家的留存订单都保持在1个月上下 ， 让经销商做到手中有订单 ， 心中不慌 。 下一步 ， 我们仍要坚持洞察消费者需求的各种变化 ， 通过创造和激发需求 ， 营销拉动销售 ， 持续保持良好的增长势头 。 ”
（编辑：石英婧 校对：颜京宁）


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