品牌|牵手周杰伦 能挽救海澜之家积压的82亿元库存吗？
牵手周杰伦 能挽救海澜之家积压的82亿元库存吗？
2020年10月22日 成都商报电子版
| 10月20日 ， 海澜之家在微博官宣 ， 喜提全新代言人周杰伦 。 有网友感慨：“当初穿美特斯邦威的年轻人 ， 现在也到了该穿海澜之家的年纪了 。 ”毕竟此前 ， 周杰伦曾代言美斯特邦威长达十多年 。 不过据媒体报道 ， 相比之前选取林更新代言时一边倒的好评出圈 ， 这次周杰伦的代言人之路并不顺畅 。 另一方面 ， 周杰伦能否凭借一己之力 ， 挽救海澜之家积压的82亿元库存呢？ 为什么是周杰伦？ 在10月20日正式官宣后 ， 大家首先关注的便是周杰伦为海澜之家拍摄的宣传大片 ， 相对身材高挑的林更新 ， 周杰伦日益发福的身材先引发了一波吐槽 。 那么有两个问题来了——“他为什么接”以及“品牌为什么选他” 。 据第一财经旗下“CBNData消费站” ， 从周杰伦的角度来看 ， 此前其曾表示自己接代言的准则有两个 ， 一个是他认为厉害的东西 ， 第二就是粉丝都买得起的 。 因此 ， 无论是快手（今年7月26日 ， 周杰伦在快手上开启了自己的首次直播）还是海澜之家 ， 都是符合周杰伦代言人设的品牌 。 而从品牌方面来看 ， 选择周杰伦似乎有着更深远的考虑 。 当林更新凭借一己之力将海澜之家从“中年男人的衣柜”的形象中拽出来后 ， 海澜之家也进行了一些明星合作探索 。 而周杰伦恰好是出圈方面的佼佼者 。 据不完全统计 ， 加上今年的快手、《使命召唤》手游 ， 出道20年以来周杰伦至少拥有28个品牌代言人身份 ， 这些代言中优乐美、美特斯邦威、爱玛电动车等平价品牌都因周杰伦打响了名号 。 CBNData消费站认为 ， 如果说选择林更新是品牌年轻化的考量 ， 那么启用周杰伦想必也是看中他的“带飞”能力 ， 再加上明智地选取双十一这一节点官宣 ， 海澜之家想要拥有更广阔消费市场的野心也更为明晰了 。 【品牌|牵手周杰伦 能挽救海澜之家积压的82亿元库存吗？】去年增收不增利 从印小天的“土嗨” ， 林更新的“高冷质感” ， 到中国球王武磊的拼搏气质 ， 再到“林更新的偶像”周杰伦的时代印记……海澜之家一路走来 ， 其代言人一直颇受关注 ， 是明星非常重要的曝光资源 。 中国证券报称 ， 从印小天到林更新再到周杰伦 ， 海澜之家正在通过迭代的代言人表达进一步扩大品牌影响力的决心 。 当然 ， 这种决心是以销售费用为代价的 。 Wind数据显示 ， 海澜之家的年销售费用由2012年的1.86亿元增至2019年的24.67亿元 。 同期 ， 海澜之家的营收也由13.68亿元增至219.70亿元 。 不过 ， 2017年-2019年 ， 销售费用的增速大于同期的营收增速 ， 这或许说明广告没有以往的带货势头了 。 此外 ， 2019年海澜之家还首度出现增收不增利的现象 。 2019年全年 ， 海澜之家营收同比增长15.09% ， 但归母净利润却同比下降7.07% 。 受新冠肺炎疫情影响 ， 2020年上半年 ， 海澜之家归母净利润又同比下降55.42% 。 带货乏力、被疫情所困的海澜之家能否被顶流周杰伦挽救？这还是要靠未来的“真金白银”（销量）来验证 。 上半年存货超过同期营收 海澜之家最被资本市场诟病的就是高库存 。 Wind数据显示 ， 自2015年以来 ， 海澜之家的库存就没有下过80亿元 ， 2015-2019年公司库存占营收比重分别为60.5%、50.8%、46.7%、49.6%、41.2% 。 2020年上半年 ， 海澜之家存货高达82.17亿元 ， 甚至超过同期营收（81.02亿元） 。 虽说库存是服饰行业之痛 ， 但海澜之家的库存水平在行业中明显居于高位 。 海澜之家的高存货问题或许与其轻资产运作模式相关 。 资料显示 ， 海澜之家对加盟店采取类直营的管理方式 。 加盟商拥有加盟店的所有权 ， 将门店的内部管理委托公司负责 ， 但不承担存货滞销风险 。 有业内人士指出 ， 除存货问题外 ， 海澜之家产品的生产设计亦需关注 。 据悉 ， 海澜之家品牌在设计流程中 ， 主要负责开发提案和最终选型环节 ， 打样等工作由供应商的设计团队负责；其他零售品牌则以自主研发为主 ， 供应商仅负责加工生产环节 。 截至目前 ， 海澜之家在男性消费群体中仍占有领先优势 。 根据欧睿国际发布的中国男装市场报告显示 ， 2019年海澜之家以4.7%的市场占有率 ， 连续6年稳居男装行业榜首 。 开源证券认为 ， 海澜之家新品牌布局的成效显现 ， 线上数字化营销策略的推荐均有望增厚公司未来业绩 。 据每日经济新闻 推荐阅读
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