|“改名”传播、硬核公益......品牌营销新玩法盘点
新消费时代下 ， 年轻人重新定义市场 ， 消费诉求与行为发生着巨大变化 。 他们追求品质、乐于尝新、愿意为创意买单 ， 认为“会玩”的品牌才配得上“有趣”的灵魂 。 因此 ， 如何在营销玩法上出新出奇已成为每一个品牌都不敢忽视的命题 。
近期正值品牌营销高峰期 ， “改名”传播、玩梗、资产实物化、跨界开设快闪店等营销新花样接连涌现 ， 造就了一场场狂欢景象 。 而在这些新花样背后 ， 正是消费者在求新追新 。 对此 ， 我们在近来大量的营销案例中 ， 甄选出极具创意的优秀案例进行分析 ， 希望以细腻视角捕捉行业里那些非显著变化趋势 ， 为广大营销人提供更加多样化的品牌营销视角 。
01
品牌资产实物化
蚂蚁森林推治愈系周边：将你森林的味道带回家
近日 ， 蚂蚁森林联合淘宝心选推出治愈系周边——森林香氛 。 该产品灵感来源于蚂蚁森林在现实生活中“蚂蚁森林483号林”所种植的华山松 ， 通过把松香化为基调 ， 再结合佛手柑与琥珀 ， 形成一种独特的清新治愈气息 。 而在设计上 ， 该香氛以黑色为瓶身主色调 ， 将松木质瓶口与玻璃瓶身相结合 ， 再以绿色“能量球”作为配件 ， 无形之中形成一种返璞归真的简约风格 ， 为消费者带来恬淡怡人的治愈感受 。
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作为一款公益小程序 ， 蚂蚁森林通过将用户日常累积的“绿色能量”变成现实中种下的实体树 ， 进而帮助地区植树造林 。 而此次蚂蚁森林把用户的“能量”做成治愈香氛 ， 以每个人切身参与的公益日常为出发点 ， 让消费者与在手机中耕耘种下的森林构建了关系 ， 这种既有诚意又有新意的营销玩法 ， 有效的提升了用户对品牌的好感度 。 值得一提的是 ， “蚂蚁森林系列产品所有收益将用于公益和环保事业” ， 落脚点再次回到公益之上 ， 进一步强调了品牌的公益形象 。
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可口可乐推出一套微笑“表情包”
在电脑笑脸表情符号诞生日之际 ， 可口可乐中国推出一套“表情包” 。 这套“表情包”是带有表情的真包 ， 一共有九种颜色 ， 上面有“在乎的笑脸” ， 由回收饮料瓶再生材料制成 。 而为了宣传这套“表情包” ， 可口可乐还推出一系列病毒视频 ， 用各种沙雕尴尬的场景来宣传这款具有社交功能的“表情包” ， 看这些“表情包”是如何帮人袒露心声、化解尴尬、临危不惧 ， 助人为乐……
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借势电脑表情诞生日而推出的九款不同色彩的表情“包”分别代表了现实世界的九种心情与真实色彩 ， 让表情包在生活中也能找到对应点 ， 将其从线上的狭窄概念拓宽到了线下实体的更广泛定义 。
02
多元跨界
金典携手文和友组成“有机友鸭”CP
日前 ， 金典与文和友食品携手开启长沙城限联名合作 。 倡导“有机生活霸得蛮”的金典在长沙网红文化 IP 超级文和友（海信店）打造复古潮的金典小奶铺快闪店 。 值得一提的是 ， 金典此次活动融入霸得蛮的湖南精神 ， 将长沙文化、长沙方言的系列文创融入“有机友鸭”联名礼包之中 ， 趣味解读美好有机生活 。 此外 ， 金典与文和友食品还邀请《中国新说唱》2019 年度季军大傻《Let it go》联名定制单曲同步上线 。
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此次 ， 金典与文和友食品携手开启长沙城限联名合作 ， 共同打造“有机友鸭”联名文创礼包 ， 通过风格独特的设计无疑又给年轻消费者带来一次新鲜的消费体验 。 而在以年轻方式对话消费者的同时 ， 此次活动也在一定程度上可以提升消费者对品牌的新鲜感和曝光度 。
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金典联合言几又跨界打造网绿书店
近年来 ， 除了在自身阵地做营销 ， 越来越多的品牌也开始扩展边界玩起了“跨界营销” ， 突破消费者认知边界的联名一再袭来 ， 在这种情况下 ， 不少消费者对跨界已经慢慢“脱敏”了 。 但近日金典联合言几又跨界打造网绿书店 ， 乳制品与书店跨界合作的形式让人眼前一亮 。
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日前 ， 金典有机奶联合高端品牌书店言几又在北京王府共同打造了一次快闪活动——“言有机”网绿书店 。 此次活动专注于带领那些深受丛林法则困扰的都市动物重回有机自然 ， 帮助大家在城市之中感受有机生活方式 ， 找回内心平静 。 值得一提的是 ， 快闪书店设置了言牛奶、有机书等五个任意门 ， 并且在活动期间推出了一款特调言有机拿铁 。
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一直以来 ， 金典都在持续打造有机形象 ， 独创高端牛奶的“有机”定位 ， 在市场上独树一帜 。 而此次联合高端品牌书店言几又打造了“网绿书店”快闪活动 ， 无疑再一次强化了品牌定位 ， 也在很大程度上提升年轻群体尤其是高端消费群体对品牌的好感度
03
品牌玩梗
饿了么“任性”推出“改名一万次海报”
在同质化竞争的市场环境 ， 吸引消费者注意力是品牌营销的关键 。 近日 ， 在上海地铁 9 号线徐家汇站换乘通道上的饿了么“改名字海报”刷屏 。 该系列海报上都是关于饿了么更改过后的名字 ， 将饿了么变成困了么、遛狗了么、脱单了么、落地成盒了么、客户让你上火了么等 ， 而这次规模浩大的“改名”活动也被称为“饿了么改了一万个名字” 。
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饿了么此次声势浩大的改名传播 ， 虽然看似简单枯燥毫无创意 ， 实则覆盖了生活、工作、学习、娱乐等所有的生活场景 ， 以平面广告的形式呈现了最简单的信息 ， 与用户进行最有效的沟通 ， 无形之中使“饿了么外卖 ， 不只送餐 ， 啥都能送”的理念深入人心 。
值得一提的是 ， “_____了么”的句式也成了品牌玩梗的一种方式 ， 引发了大批网友的热议与二次创作 ， 而这波既展现了创意又与拉近了与用户之间距离的操作 ， 也进一步宣传了“饿了么万物皆可送”的理念 。
04
公益营销
碧桂园硬核公益短片《犇》
说起“公益广告” ， 你首先想到的是什么？是直戳泪点的感人故事 ， 还是明星嘉宾的爱心宣传 ， 亦或是号召大家募捐的应援活动？或许 ， 除了以上常规形式之外 ， 公益广告还可以有更多可能性？
近日 ， 碧桂园携手404黑店带来全新“硬核”公益 ， 推出助农宣传片《犇》 ， 该影片讲述了一位操着口关中方言的大爷 ， 面对着镜头 ， 一边干农活一边碎碎念 ， 为当下年轻人讲述了一些生活的硬道理 。 短片中的大爷通过新潮与幽默的的语言念叨着来自老一辈的“人生经验” ， 每一句都朴实真诚又充满智慧 ， 让人听完后有种幡然醒悟的感觉 。
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【|“改名”传播、硬核公益......品牌营销新玩法盘点】值得一提的是 ， 碧桂园这支公益短片摆脱了传统公益广告“贩卖贫穷、激发同情心”等套路 。 通过抓拍瓜农们真实而可爱的举动 ， 来吸引大家的关注 ， 整个画面简单却十分抓人眼球 。 不过这种形象反差 ， 倒也向众人展现出了品牌接地气的另一面 ， 表明了碧桂园是个有温度、有情怀的品牌 ， 使得广告在让人会心一笑的同时 ， 也能引起他们对碧桂园陕西“助农筑梦公益活动”的关注 ， 从而提升大众对品牌的好感 。
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