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|“拼购热”背后，电商“新旧”换轨


|“拼购热”背后，电商“新旧”换轨
本文插图
文|韩志鹏

“Gucci丝袜有姐妹拼单吗？朋友穿了两天不合适 ， 600出 ， 找个姐妹一起拼单 ， 一人300？”
“下个月想穿但有点贵 ， 再找两个人一起拼吧？”
丝袜拼单穿？或许是“贫穷限制了我们的想象力” ， 原来上海名媛的一顿下午茶可以六个人拼 ， 五星级酒店的套房可以20个人轮流来拍照 ， 机智的网友可不会放过这种梗：拼不了下午茶 ， 还可以拼奶茶；拼不了丝袜 ， 我们能拼秋裤 。
“上海名媛拼单”火了 ， 而其中的拼购模式同样火爆 。
2019年 ， 可谓拼购电商的丰年 ， 阿里、苏宁、京东都发现拼购模式仿佛流量黑洞 ， 吸走了用户与GMV；于是乎 ， 拼购赛道变得拥挤起来 ， 就连腾讯、美团都亲自下场 。
不过 ， 关于拼购模式的“误解”也层出不穷：拼购就是低价、拼购就是社交电商……实际上 ， 拉长时间线看 ， 从当年人人逛商城的“淘电商”模式 ， 到今日“商品找人”的全民拼购时代 ， “新旧”电商之间正在完成接力棒的交接 。
这亦是时代洪流下不可逆的趋势 。
拼购时代
“李哥 ， 就动动手 ， 花个几块钱 ， 这单帮我拼一下呗 。 ”
“王姐 ， 这10包餐巾纸也不贵 ， 拼一下花不了多长时间 。 ”
从2017年开始 ， 在上海工作、老家是江西一座小县城的Cindy就发现 ， 身边的七大姑八大姨玩起了电商拼购 ， 亲戚群里经常会被拼单链接刷屏 ， “最开始是拼多多 ， 这两年也发现有人在用苏宁、京喜 。 ”
“我问我妈 ， 一开始是广场舞舞友教她用的拼多多” ， Cindy认为 ， 生活在县城的人时间充裕 ， 娱乐活动不丰富 ， 所以往往会用更多精力去研究 ， 在哪家电商购物更实惠 。
“便宜 ， 这是我老家亲戚对拼单最大的感受” ， Cindy说 。
拼多多董事长黄峥此前就表示：“实惠 ， 依然是普适性的需求” ， 而在移动互联网高度普及的当下 ， 各家电商正借用“拼购模式” ， 将实惠的需求继续深入人心 。
2015年9月 ， 拼多多正式上线 ， 用户可以通过向家人、朋友发起拼单 ， 享受更高性价比的购物体验 ， 以此为基础 ， 拼多多迅速攫取下沉市场流量；而两年后 ， 拼多多先行的“拼购模式”引得更多电商平台竞折腰 。
2019年初 ， 京东拼购开启新一轮招商 ， 商家可利用拼团工具自行设置拼购商品；当年3月 ， 京东拼购又针对生鲜产品推出“原产地直采”模式；
2019年初 ， 苏宁推出“拼品牌”计划 ， 帮助中小企业打造互联网品牌；苏宁“乐拼购”更名“苏宁拼购” ， 主推8块8包邮；
2020年3月 ， 阿里推出淘宝特价版 ， 销售商品以C2M定制商品为主；支付宝也上线了拼团功能；
……
拼团模式蔚然成风 ， 参战者不止线上电商平台 。 今年5月 ， 腾讯亦上线微信小程序“小鹅拼拼” ， 主打商品拼购；而美团也在今年内测支持低价拼购外卖的“拼好饭”App ， 滴滴“花小猪”也采取拼单打车的模式 。
一时间 ， 拼购模式从0到1 ， 成为电商获客的新法宝 。 艾媒咨询统计显示 ， 2018年中国拼购电商用户规模将达到4.19亿人 ， 预计到2020年这一数据将超过5亿人次 。
其中 ， “实惠”依然是用户选择拼购的第一驱动力 。 艾媒咨询统计 ， 2018年 ， 用户因为“优惠力度大”而继续使用拼购电商的比例 ， 一度超过64% 。
无论电商格局如何嬗变 ， 性价比始终是调动用户消费的重要因素 ， 而拼购所代表的低价和实惠 ， 同样是一次消费升级 。
过去十几元甚至几十元的纸巾 ， 在拼多多上能卖到几元 ， 实现这一价格并非是要求商家补贴 ， 而是平台极致压缩从产到销的路径 ， 有效节约商品流通过程中的经销、代销成本 ， 并将其返利给消费者 。
显然 ， 透过“拼购低价”的表象 ， 其实质上是一种链路改造 。
中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇曾表示 ， 有别于主要依靠搜索、浏览来挑选商品的传统方式 ， 拼购电商最大的特点是通过朋友推荐、凑单、拼团、砍价等社交方式来选购商品 。
因此 ， 拼购模式变革了货与人的匹配路径 ， 借助社交流量 ， 商品被推荐给用户 ， 而消费者主动搜索商品的比例降低 ， 这也符合“内容找人”时代的用户特征 。
再进一步看 ， 拼购模式的崛起 ， 或许是电商“新旧交替”的重要信号 。
流量新游戏
“便宜、方便 ， 甚至还有点身份象征 ， 就像iphone刚出来时 ， 在大街上拿着苹果手机会有鹤立鸡群的感觉 。 ”这是PC时代消费者使用淘宝时最直观的感受 。
事实确实如此 ， PC时代流量红利井喷 ， 用户触网需求庞大 ， 且商品供给还跟不上用户需求进化的脚步 ， 消费者“逛”商城、搜索想买的东西 ， 这其中也存在巨大商机 。
因此 ， 经历了与易趣、ebay的战争后 ， 淘宝迅速崛起 ， 到2008年时在***购市场的份额占比就高达79%；其模式正是经典的“货架式”商城 ， 前端聚集各类商家 ， 后端吸引海量消费者 ， 从中实现“货”与“人”的匹配 。
伴随海量商家和产品向淘宝集中 ， “如何让消费者发现自家产品？”这成为商家所苦恼的问题 。 因此 ， 淘宝从中发现商机 ， 向商家开放Banner位、搜索排名等各类广告位 ， 方便商家产品能被用户检索、购买 。
所以 ， PC时代的阿里就在不断打通流量 ， 从外部的百度联盟 ， 到内部的阿里妈妈 ， 再到淘宝联盟 。 只有流量池足够成规模 ， 淘宝才能源源不断地从商家方赚取收入 ， 而实现基础 ， 正是用户主动搜索商品的“淘”模式依然流行 。
不过 ， 事情正在起变化 。
2011年 ， 微信诞生 ， 腾讯拿到了移动互联网的“船票”；2012年 ， ****上线 ， 推荐算法下的“内容找人”模式使其成为流量黑洞；用户恍然发现 ， 我们离不开智能手机了 。
与此同时 ， 阿里对移动流量的渴求愈发强烈 。 2013年 ， 阿里上线社交产品“来往” ， 但没能坚持到终点；2016年 ， 支付宝推出类朋友圈的“圈子”功能 ， 最终因内容争议而下线；同年 ， 阿里大文娱成立 ， 但如今依然是集团的亏损单元之一 。
另外 ， 阿里还转动起“金钱发动机” ， 加大对移动领域的投资 。 2013年时马云就曾表示：阿里在三年前开始发展移动业务 ， 但一直没跟上腾讯和其微信服务的发展步伐 。 未来 ， 阿里将通过收购与并购实现竞争力 。
于是乎 ， 微博、陌陌、优酷、小红书……阿里接连投资多款移动社交及内容产品 ， 不难看出 ， 伴随PC向移动互联网的转型 ， 阿里的流量焦虑被不断放大 。
显然 ， 移动互联网时代下 ， 微信、拼多多、抖音快手等都成为新的流量高地 ， 这意味着过去以淘宝、天猫为主战场的商家 ， 开始在新平台上经营流量 ， 这挑战着阿里的底层商业模式 。
况且 ， 流量红利时代宣告结束 。 据CNNIC数据 ， 截止今年6月 ， 中国手机网民已达到9.32亿 ， 较上一季度仅增长4% 。 用户高度饱和之下 ， 平台获客成本只会日渐走高 。
君子豹变 ， 但最重要的 ， 供需两端都被移动互联网深度变革 。
首先 ， 供给端 ， 国民消费水平逐步升级 ， 商品供应得到极大丰富 ， “万能的淘宝”的标签正在被淡化 ， 因为如今电商面临供大于求的环境 ， 商品触达用户的路径亟需再次变革 。
其次 ， 在需求端 ， “内容找人”的模式开始影响各行各业 。 今日资本创始人徐新就曾表示 ， 消费者变得越来越“懒”了 ， 越来越“上瘾” ， “我问很多消费者 ， 特别是拼多多的消费者 ， 你为什么老用拼多多呢？一个是说懒得搜索 ， 现在看一下都想买东西 ， 搜了出来一大堆东西还要看 ， 还要想 ， 有点累 ， 不想 。 ”
“用户变懒”背后 ， 是用户主动的搜索引擎 ， 向推荐信息的PUSH模式转变；是人工智能技术发展之下 ， 内容、商品的分发方式被持续变革 。
因此 ， 百度推出了*** ， 发力信息流；微信公众号也在今年尝试兴趣推荐的“荐号”模式；就连淘宝也被曝出 ， 将在今年双十一改版手淘 ， 主推商品信息流 。
供需双方面临剧变 ， 电商赛道亦开启“新旧”换轨 。
不可否认 ， 作为先行者 ， 阿里构建了系统的电商基础设施 ， 但以淘宝为代表的“货架商城”或将成为过去式 ， 用户不再愿意“逛”电商 ， 而是期待感兴趣的商品出现在手机下一刷的页面中 。
变局之中 ， 新王登场 。
“拼”的意义
如前所述 ， 移动互联网深刻变革了用户需求 ， 但在消费互联网的全方位渗透之下 ， 电商链路上的基础设施已相对成熟 ， 包括支付、物流等 。 因而 ， 真正的变革将发生在商品端 。
同时 ， 对“货”的变革无外乎供给和需求两个层面 。 如今 ， 在商品供给端 ， 各大电商都在极力去压缩产销路径；而在需求端 ， “内容找人”流行之下 ， 商品分发方式也面临变局 。
以拼多多为例 ， 其在供需两端的作为都具有变革意义 。 在需求端 ， 实现商品找人的根基在于技术实力 ， 即AI推荐算法的持续优化 。
对于AI技术 ， 黄峥在拼多多上市后就曾表示：公司将运用基于分布式人工智能架构的深度学习模型 ， 持续提升产品及推广推荐的精准度……自己将直接领导相关工作 。
最新一季财报显示 ， 拼多多的研发费用达到16.62亿元 ， 同比增长107% ， 高于电商行业平均水平；另有数据显示 ， 成立至今 ， 拼多多技术工程师占整体员工的比例维持在50%以上 。
同时 ， 拼多多还充分调动了社交流量 ， 借助拼单、砍价等游戏化玩法 ， 让商品得以在微信等各类社交流量池中实现裂变传播 ， 产生不同于搜索流量的转化效果 。
顺应需求变化 ， 供给端也在同步升级 。
拼购的价格实惠背后 ， 拼多多持续推动农产品上行和工业品下行 。 比如“多多农园” ， 拼多多在线上利用农货智能处理系统 ， 监测产区农产品的成熟周期、仓配设施和物流等数据 ， 实现供需精准匹配 。
另外 ， 拼多多在线下带动年轻人返乡创业 ， 帮助农民成为新农人 ， 在农村引进专家和加工企业 ， 其作用不仅是收购农货 ， 还包括帮助农民科学种植、二次加工 。
可见 ， 从产到销的路径被压缩 ， 价格自然会下降 。
因此 ， 从供需两端理解拼多多 ， “低价拼购”仅仅是结果 ， 其背后是技术升级驱动的“商品找人”模式、变革传统供销路径的“产地直采”模式、爆款单品在微信社交流量实现裂变传播 。 三者结合 ， 才构成了拼多多当下的“拼”模式 。
不得不承认 ， 阿里电商的“淘”模式在互联网早期 ， 充分教育了市场；但在移动互联网时代 ， 供需两端都已变脸 ， 电商“拼”模式的拥趸不断增多 。
数据也佐证了这一观点 。 拼多多最新一季度财报显示 ， 拼多多MAU单季度增长超过8000万 ， 净增月活用户数相当于两个淘宝特价版 。
这不是价格竞争因素所决定的 ， 而是“淘”模式与“拼”模式博弈的结果 ， 传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式所超越 。
【|“拼购热”背后，电商“新旧”换轨】这正是电商的“新旧”换轨 。


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