国货|品牌年轻化：国货老品牌“百雀羚”值得借鉴
_原题是：品牌年轻化：国货老品牌“百雀羚”值得借鉴
品牌洞察丨作者：尺子周
这是尺子周公众号的第21篇文章
品牌要懂得洞察这一代年轻人 ， 他们终究会成长为主力消费群体 ， 只有洞察年轻人的需求 ， 才能抓住年轻用户 。
今天我们来解析一下国货品牌“百雀羚”的年轻化的战略 ， 老品牌如何赢得年轻消费者的芳心 。
无论是故宫文创、李宁、百雀羚、海尔 ， 还是可口可乐、奥利奥等大品牌都是通过品牌年轻化 ， 实现销量和品牌价值的再次增长 。
CBNData消费大数据显示 ， 90后是线上美妆消费的主力人群 ， 消费贡献超越了80后 ， 并开始涉足高端“贵妇品牌” ， 人均消费以双位数快速提升 。 90后、95 后 ， 将引领大众消费市场 。 他们更加注重生活品质 ， 更加注重精神消费 ， 更注重个人兴趣 ， 更注重健康 ， 越来越萌宠化 ， 追求精简和平衡未来 ， 未来他们将发挥更多的力量 。
提起百雀羚 ， 人们想到的只有那款圆形蓝色铁盒香脂 ，百雀羚在年轻人心中留下一个“传统老式国货”的印象 。
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百雀羚没落几年后 ， 一开始尝试走重振“经典国货”的线路 ， 产品以凤凰甘油一号、凡士林保湿润肤霜为主 ， 但市场反馈并不是很好 。
百雀羚展开了一次全国性的市场调研 ， 从一线省会到三线城镇 ， 调研团队走访了全中国30多个城市 ， 得出一个结论——消费者信赖百雀羚的品质 ， 同时觉得百雀羚过时了 。
- 01 -
推出新产品 ， 刷新传统形象认知
老品牌有很好的知名度 ， 但容易被被贴上“不时尚 ， 过时”的标签 。品牌与产品一样 ， 有着自己的生命周期 ， 唯有不断的年轻化迭代 ， 才能保持品牌活力 ， 不被用户抛弃 。
于是 ， 百雀羚更新品牌形象 ， 升级产品定位：为年轻女性做草本类的天然配方护肤品 ， 产品功能专注于保湿 ， 赋予了品牌“草本护肤”的新概念 。
随后推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌 ，三生花主攻的是年轻人护肤和美妆市场 。三生花古典风系列独特的东方美韵味 ， 使大部分女性消费者都冲着这包装购买了这套产品 。
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2017年 ，百雀羚×故宫推出文创礼盒极具宫廷风和东方美的包装礼盒 ， 一上架就被抢购一空 ， 广受欢迎 。
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除了草本系列和三生花 ， 百雀羚还推出了、气韵、海之秘、小雀幸、小幸韵、百雀羚男生系列 。
多品牌策略 ， 针对不同市场不同人群多品牌独立运营 。
- 02 -
当红明星助阵 ， 加入综艺节目
百雀羚先后邀请了周杰伦和李冰冰代言品牌 ， 借助两大明星IP获得了海量的关注 ， 也重塑了品牌年轻化形象 。
2020年邀请清新文艺90后双金影后（金马奖和金像奖）周冬雨为品牌赋能 。
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百雀羚选择了当下年轻人关注度最高的几个节目 《中国好声音》 《快乐大本营》等 。
- 03 -
利用互联网营销刷屏
在创意营销方面以内容营销为主 ， 迎合年轻人的喜好结合互联网营销 ， 百雀羚推出《四美不开心》、《过年不开心》、《韩梅梅快跑》等鬼畜、魔性、无厘头甚至励志的视频 。
除了视频内容还从长图广告、鬼畜魔性广告、合作喜茶、快手 ， 故宫文创等 ， 百雀羚通过一些列新媒体营销 ， 一次次刷新大众对这个”传统老式国货 “形象的认知 。
今年百雀羚洞察当下Z世代个性化的消费诉求 ， 根据三生花品牌的调性和理念 ， 再次做品牌升级 ， 并签约全新代言人周冬雨 ， 推出三生花玫瑰酵母密集修护面膜 ， 为年轻造势的同时 ， 从新定义Z世代眼中的“美” 。
周冬雨也是90后的代表 ， 在性情上颇为独特 ， 大大咧咧 ， 敢爱敢恨 ， 个性鲜明 ， 是典型的Z时代风格代表 ， 在其身后 ， 同样是一群有着个性追求的年轻人 。
从周冬雨代言的百雀羚三生花#为自己盛开#的宣传片来看 。 站在女性角度为她们发声 ，“美”并不局限于外表 ， 而是一种自定义的美 ， 是自己为自己而盛放的美 。
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简短的广告大片呈现出三生花别具一格的品牌调性和主张 ， 和年轻一代消费者对美的认知形成共鸣 。 “别叫我美女 ， 美不美 ， 和别人无关……”透过画面 ， 三生花向年轻消费者传递美的态度 ， 鼓励每一个在追求个性路途中的人“为自己盛开” ， 这也是年轻人对美的理解 。
#为自己盛开#2.0《她最好了》一支走心宣传短片 ，洞察社会现状 ，提出了#Man是褒义娘就是贬义么#这一具有强烈冲突性的社会主题 ， 借势社会热点为女性发声 ，主张打破外界对女性 ， 及女性对自我的枷锁 。 无论是Man一点或娘一点 ， 女性都拥有自由选择的权利 。
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宣传片中的部分文案：
作为女性 ， 可以选择坚强 ， 也拥有柔软的权利；可以选择洒脱 ， 也拥有细腻的权利；可以选择成熟 ， 也拥有天真的权利；可以选择自律 ， 也拥有松弛的权利 。
人人都想做自己 ， 可做自己谈何容易
就从这一刻开始 ， 让我们告诉世界
Man一点或者娘一点是我们的自由
要你管/与你无关
为自己盛开
通过#为自己盛开#主题宣传 ， 从而与消费者建立起深层次的情感共鸣 ， 最终获得消费者的价值认同 ， 提升她们对品牌的好感度 。 凭借品牌对于当代女性的关怀和研究 ， 让她们感受到品牌的温暖力量 。
只有真实洞察青年人群他们社会生活现实、群体真实生活状态 。 真实才能引发共鸣 ， 在情感认同中对品牌提升好感度 。 百雀羚做到了 ， 它为女性发声 ， 引起共鸣 ， 得到广大女性认同 。
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百雀羚品牌年轻化战略
提到品牌年轻化很多公司错误的理解为 ， “迎合年轻人” ， 尽可能多的抓住年轻消费群体 。 所以做个年轻人喜欢的包装 ， 更新一下品牌视觉形象 ， 做些好玩、潮的推广 ， 这些都是形式上的迎合年轻人 。
品牌年轻化并不是一味的迎合年轻消费者 ， 如果只是形式上的“年轻化”可能会得罪了原有的消费群体 ， 导致老用户的大量流失 。
比如 ， 李宁精心打造“90后李宁” 。 此举不仅没有获得“90后”消费者的认可 ， 同时又得罪了70后、80后用户 。结果就导致 ， 品牌陷入了极其尴尬的困境之中 。
百雀羚通过“新产品+新营销”组合 ， 真实满足消费者的需求 。 针对年轻消费者之外 ， 还有定位中端、主打美白功效的“气韵” ， 还有以“海洋护肤”的“海之秘” 还有符合时代审美的 小雀幸 。
百雀羚除了在品类上不断拓张 ， 还推出符合年轻人消费需求的产品 ， 在营销上捕捉年轻一代消费者价值观和生活方式 。
迎合年轻人的偏好不等于丢失品牌内涵 ， “品牌年轻化”的核心是“品牌” ， 不能为了年轻化而丢掉品牌的核心 ， 要新的东西 ， 但品牌历史绝对不能丢 。
百雀羚品牌核心是传承“东方美” ， 既然是经典国货 ， 所以百雀羚以“东方美”为品牌核心进行推广 。
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无论是三生花包装、三生三世长图广告、视频《四美不开心》、故宫文创、百雀羚·美什件《见微知著》 ， 最新的宣传片《她最好了》中也出现了古典造型 ， 还有百雀羚86周年品牌盛典 ， 周杰伦作为百雀羚的首席体验官 ， 完美演绎中国风“东方大美” ， 演唱一曲《青花瓷》 ， 所有营销动作都在围绕东方美 ， 更准确的说是对“美”的重新定义 。
2018年10月 ， 百雀羚传承东方生活美学 ， 在故宫的建福宫中 ， 开展“致美东方生活美学论坛” ， 共同探讨美学的新走向 。
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最后
百雀羚品牌年轻化战略 ， 先聚焦打造品牌知名度 ， 多品牌运营策略 。 品牌和产品同时升级 ， 借助明星代言人、广告大片、新品首发的多重矩阵 ， 持续为“美”发声 。
积极拥抱新媒体和互联网营销 ， 和年轻人有效沟通和互动 。 捕捉年轻一代消费者价值观和生活方式 ， 并非一味简单迎合潮流趋势 。
《完》
【国货|品牌年轻化：国货老品牌“百雀羚”值得借鉴】原创/公众号：尺子周 ， 作者尺子 。
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