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直播|松友饮：带货直播新阶段，前浪仍汹涌，“后浪”谁当先？( 二 )


直播|松友饮：带货直播新阶段，前浪仍汹涌，“后浪”谁当先？
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图注：雪梨主持阿里巴巴公益橙点公益榜
今年的大年三十 ， 雪梨在公司建立了宸帆公益小组 ， 助力湖北疫情 。 春节期间 ， 这个小组打了8000个电话 ， 凭借公司成熟的供应网络和反应机制 ， 筹集了26万多只医用口罩、10万套医用鞋套、帽子 ， 以及2000瓶84消毒液、3200套防护服 ， 全部送往湖北 。 此后 ， 她还开设了湖北产品公益专场 ， 助力当地经济复苏 。
整体来看 ， 雪梨个人价值、品牌价值和社会价值的共建 ， 实则形成了其品牌某种“外柔内刚”的特别气质 。 在直播这一相对感性的消费场域内 ， 这种品牌外延的打开不但可以对洽更广泛的产品需求 ， 也得以产生对私域流量和品牌认同的加持效果 。
带货直播风口期 头部主播的生存之道 截至目前 ， 雪梨的直播粉丝超过1369万 ， 是继李佳琦、薇娅之后又一位千万量级的头部主播 ， 在其所在的淘宝直播平台 ， 三位主播形成的带货直播“黄金三角”已经初见端倪 。
三个人气质迥异 ， 带货风格也各不相同 。 李佳琦一句“Oh ， My God” ， 让他牢牢站稳了贴心男闺蜜的定位；而薇娅则显得知性稳重 ， 成为“薇娅的女人”们的知心姐姐 。
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雪梨所呈现的良好个人状态和满满少女感 ， 以及其作为创业女性的独立、上进 ， 则更强调女性消费者的共情和带入感 ， 输出信念力 。
通过观察会发现 ， 李佳琦、薇娅和雪梨许多地方也表现出高度的一致性 ， 比如以亲和力和品牌信任取胜 ， 还有高度的自律和敬业 。 李佳琦那句“不要因为我的职业可怜我”广为流传；而薇娅则每天三点起床 ， 凌晨一点到五点对接工厂进行直播准备；雪梨作为创业者除了选品 ， 还要兼顾旗下的女装、饰品、童装等各种相关店铺的运营 ， 更被称作是“永动机一样在运转” 。
这种定位和运营上的成熟 ， 帮助他们建立了相对稳定的关注群体和平台影响力 。 而随着直播领域在今年迎来新的风口 ， 以个性和陪伴为特色的头部主播正面对新的市场环境 。
一方面 ， 受疫情影响 ， 大量门店线下营收趋近于零 ， 不得不转战线上 ， 进一步做大直播带货的基本盘 ， 成为了缓解实体经济压力的线上消费风口 ， 承担了一部分社会经济压力；另一方面 ， 空闲下来的导购们转战线上直播 ， 更有大批明星嘉宾乃至罗永浩、董明珠等商业人士开始亲自下场 ， 以公众认知实现带货变现 。
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行业外延扩大、大众消费概念升级、更多的商业模式和带货渠道进入探索阶段 ， 在这个“万物皆可直播、谁都能做主播”的时代 ， 相对于来势凶猛的明星、KOL甚至商家品牌直营 ， 头部主播的价值和作用 ， 是否在发生改变？
从商家的角度看 ， 直播带货进入第五年 ， 商家线上营销的目的性更加明朗 ， 需求也进一步细分 。 他们需要头部主播的主要是流量、导购能力和用户信赖度 ， 为商家实现优质导流 ， 所以合作会更加有的放矢 ， 比如促销、清仓类活动会非常适合头部主播来扩大影响 ， 甚至由此在新品上市之后形成第一批种子用户 。
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而从主播的角度说 ， 优势或许有三方面：一是专业性 ， 或者如李佳琦和薇娅有丰富的导购经验 ， 或如雪梨对市场有相当认知 ， 核心优势在于带动消费；二是普适性 ， 相对于人设、圈层更单一的明星或商人 ， 主播们对于品类和产品调性要求相对较低；三是共情感 ， 弱化他们作为公众人物的色彩 ， 更符合直播所输出的分享和陪伴属性 。
另一个趋势是 ， 随着直播带货进入新的阶段 ， 用户市场的不断成熟 ， 主播们除了以个人特色和私域流量更好地服务用户、赋能品牌 ， 更以不断加码的影响力创造社会价值 ， 通过公益或其他社会事业加码个人品牌的附加值 。
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带货直播的风口上 ， 头部主播成为先行者 ， 但能够获得长久生命力才是其价值的真正考验 。 薇娅、李佳琦和雪梨抓住了机遇 ， 而他们对自身价值的开发和坚守 ， 有可能让他们在风口上站得更久 。 头部主播在带货直播新阶段的生存之道 ， 或许可以以他们为参考 。


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