传统IP的商业化应用，一个巨大的宝库
在广告业 ， 有一个经典的创作手法叫戏仿 ， Donald Gunn称之为Borrowed Format/Parody 。 意思是利用社会文化中的经典作品与IP ， 通过借用、模仿、再创造等形式用在广告和营销之中 ， 起到放大品牌传播、丰富品牌内涵与资产的作用 。 这种文化IP包括了历史人物、事件、经典文学、戏剧与影视作品、民间传说与神话故事等 。刚进入广告业那几年 ， 总是非常羡慕国外有那么多IP可以用 ， 而国内可用的IP似乎寥寥无几 。 后来慢慢才发现 ， 不是我们可用的IP少 ， 而是我们的视野太窄 ， 思维观念没有转变 。 我们面前是一个巨大的IP宝库 ， 但问题是我们不知道进入它的钥匙在哪 。虽然这两年来国潮喊破了天 ， 一大波品牌扎堆玩起了传统文化IP ， 比如李宁在敦煌雅丹魔鬼城丝绸之路开发布会 ， 特步在少林寺山门前开秀 ， 并且先后推出基于《山海经》的山海系列和少林寺联名系列 ， 更不要提很多品牌都做过的故宫联名系列产品了 。
国潮营销虽然如火如荼 ， 但是在IP的应用上 ， 绝大多数案例不过是借用IP的形式和图样做一下产品包装 ， 设计得潮一点、个性一点 ， 出个联名款 。 除此之外 ， 并未注重对传统IP文化内涵的挖掘 ， 将其融入品牌价值之中 ， 而且在营销的玩法上也过于单一 。传统IP的商业价值 ， 首先在于它在文化层面上拥有丰富的内涵 ， 代表着某种集体文化心理 。 企业只有从文化内涵上入手 ， 将IP的文化价值融入品牌价值之中 ， 营销才能够起到四两拨千斤的效果 。比如从营销的角度来看四大名著 ， 《三国演义》刘关张代表着忠义的传统价值 ， 刘备是励志符号 ， 诸葛是智谋象征 ， 吕布代表武力 ， 周瑜代表儒雅 ， 黄忠老当益壮……人物IP数不胜数 。 《水浒传》则代表着兄弟情和“路见不平一声吼”的侠义精神 。 《西游记》可说是英雄的成长史、人性的修炼 。 《红楼梦》则可以解读出爱情、青春、女性精神等等 。燕京啤酒在2015年做过一波campaign ， 品牌概念叫做“我不靠山 ， 我靠兄弟” ， “兄弟”非常符合啤酒的消费文化和啤酒品牌的价值内涵 。那么 ， 提到兄弟你会想到什么传统IP呢？当然是讲究江湖义气的梁山好汉们了对吧 。
所以燕京和插画家合作 ， 将梁山好汉用古惑仔的插画风格绘制成108幅人物形象 ， 将其变成108款啤酒产品套装 。 还在10月8日这一天召开产品发布会 ， 将这一天打造成大家一起来喝燕京的“兄弟节” ， 用来致敬中国历史上最具代表性的兄弟连——108位好汉 。这种演绎 ， 就不只是设计一套水浒系列的产品包装 ， 而是更加注重IP背后的“兄弟”内涵 。
可惜燕京并没有太过重视这波campaign ， 其实“我靠兄弟”的这种男人情怀和消费精神足以托起整个品牌建设 ， 比哈啤后面的“一起哈啤”更具文化打动力 。传统IP的最大价值就在于此 ， 营销的关键是将其文化内涵融入品牌之中 ， 而不只是借用一个IP的空壳 ， 设计一个联名产品了事 。 毕竟各大奢侈品牌为了骗钱 ， 在产品设计上毫不走心地堆砌各种传统文化符号 ， 已经屡见不鲜 。
近些年来攫取了全体国民注意力的华为 ， 号称注册了一本《山海经》 ， 其实华为对传统IP的抓取远远不止《山海经》 ， 比如它的操作系统取名“鸿蒙” ， 这个名字出自《庄子》、《淮南子》等书 ， 《西游记》中载：“自从盘古破鸿蒙 ， 开辟从兹清浊辨” 。 鸿蒙 ， 是天地未分之前的一团混沌元气 。操作系统叫鸿蒙 ， 那种开天辟地的信念和气势一下就出来了 。
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