贺国帅|从短期破局到长期建设，品牌商业影响力塑造总共需几步？
“黑天鹅、灰犀牛”笼罩下的2020年 ， 消费需求加速嬗变 。 一方面 ， 用户的注意力被大事件所占据 ， 更多关注于可信赖的信息平台与渠道 ， 对缺少温度的“硬广告”接受度持续下降;另一方面 ， 消费者选择线上购物的种类从日用品到大宗消费品不一而足 ， 消费场景加速向线上化转移 。
在全新的消费语境下 ， 品牌营销如何加速更迭应对环境之变?近日 ， 腾讯PCG平台与内容事业群内容商业发展部总经理贺国帅在接受《现代广告》的独家专访时表示：营销的本质是发现并满足需求的过程 。 疫情后时代 ， 品牌方在长短期决策方面都要进行相应调整 。 短期方面 ， 品牌需要进行精准投放 ， 提升特定场景、人群的融合度 ， 增强消费者认同;长期方面 ， 着眼于长远影响力的塑造 ， 以及消费者信任基因的培育 ， 仍将是品牌方熨平不确定性、实现可持续发展的必备要素 。
【贺国帅|从短期破局到长期建设，品牌商业影响力塑造总共需几步？】
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腾讯 PCG 平台与内容事业群内容商业发展部总经理 贺国帅
贺国帅认为 ， 综合长短期来看 ， “信任关系的运营是营销的精髓 。 ”对品牌来说 ， 如何选择一个信任传导介质尤为重要 。 长期以来 ， 凭借于对优质内容的执念 ， 以及对用户需求的灵敏反应 ， 腾讯新闻在内容生产、内容运营以及产品体验等方面持续打磨 ， 逐渐成为信任传导的最佳介质 。 2020年全新升级的“品牌加速计划” ， 通过腾讯新闻的公信力、丰富的IP矩阵以及开放性的全域内容资源等 ， 为品牌提供了多样化的营销打法 ， 在助力品牌增长上具有独特优势 。
短期占位：报复性消费趋于理性 ， 可信任渠道发声更易被接收
国内复工复产后 ， 盼望中的“报复性消费”显得差了点火候 。 国家统计局发布的上半年中国经济数据显示 ， 2020上半年全国居民人均消费支出比上年同期名义下降5.9% ， 扣除价格因素实际下降9.3% 。 疫情的巨大冲击令许多人收入降低 ， 线下购物受限 ， 更深远的影响则是公共事件对大众心理上带来的巨大冲击 。 信息环境中弥散焦虑感 ， 过去“买买买”的冲动已经逐渐被理性、谨慎的选择所替代 。 消费决策平台“什么值得买”的调研报告显示 ， 52.4%的消费者表示后续消费将更理性保守 。
在这种背景下 ， 品牌怎样呈现影响力 ， 说服消费者 ， 营销渠道的选择显得更加重要 。 贺国帅认为 ， “用户对渠道的依赖越来越重 。 品牌需要在真实可靠、具备信任基因的渠道上进行发声 ， 否则其立场和观点很难被消费者有效地接收到 。 ”《经济观察报》与腾讯新闻联合发起的《消费者信心洞察调查问卷》显示 ， 以购买汽车为例 ， 46%的受访对象会从更有公信力的综合新闻平台获取信息 。
在打造信任基因、公信力建设上 ， 腾讯新闻已在权威机构和用户侧得到一致认可 。 在社会价值、公信力、用户满意度等核心榜单中 ， 腾讯新闻的排名位居前列;疫情期间 ， 腾讯新闻打造了“7×24小时更新疫情地图”、实时抗疫动态、提供辟谣服务的“较真”栏目等内容 ， 成为网友们获取疫情信息的首选平台 ， 7亿人次通过腾讯新闻查证信息真伪 。 在冗杂的传播环境中 ， 腾讯新闻以专业的媒体理念与操守 ， 成为更具公信力的平台 。
正因如此 ， 腾讯新闻在帮助品牌建立及加速用户信任培植上 ， 具有先天优势 。 尤其在重大社会事件面前 ， 腾讯新闻能以出色的公信力为依托 ， 帮助品牌夯实信任基石 。 奥迪Q7全新上市之际 ， 借势2020年中国航天年热度以及启动首次火星探测计划 ， 腾讯新闻充分展现平台的公信力价值 ， 凭借捕捉热点大事件的敏感度、原创内容深度和发声力度 ， 激活火星基地商业价值 ， 邀请航天专家、KOL举行线上发布会直播 ， 制定全链路整合营销方案 ， 展现奥迪Q7产品强大性能的同时 ， 同步传达奥迪不怕艰险的品牌态度 。
长期塑造：从“直给”到共创 ， 生动有趣的故事更易俘获人心
多元化、碎片化的消费语境和消费需求 ， 正在重新定义“人货场”的关系 。 传统的营销方式、刻板生硬的强势输出 ， 已经无法占据用户的注意力 ， 尤其在当前的存量市场下 ， 更难获取其信任与好感 。 对品牌来说 ， 以优质内容为载体 ， 建立产品和品牌优势 ， 寻求与消费者的共鸣 ， 更容易俘获人心 ， 让营销“润物细无声” 。
这一点 ， 腾讯新闻也在长期实践 。 贺国帅总结腾讯新闻的具体打法为：以用户体验为先 ， 在满足用户需求的内容之上 ， 凭借定制能力与品牌共创内容 ， 通过话题设置、场景结合等形式加持品牌 ， 让内容与品牌深度共融 ， 做到“你中有我、我中有你” ， 最终实现IP与品牌的深度绑定 ， 促进品牌的正面形象塑造 。
以2020年初腾讯新闻与故宫博物院的合作为例 ， 双方携手打造以“紫禁城里寻年味”为主题的《故宫贺岁》 ， 依托内容共创能力 ， 腾讯新闻为青花汾酒、康师傅、伊利、浦发银行四个品牌分别定制了精细化营销策略 ， 并挖掘内容与形式吸引力 ， 结合传统春节设置不同主题场景 ， 将品牌调性与节目内核进行深入融合 。
在《仅三天可见》与雷诺科雷缤的深度定制合作中 ， 腾讯新闻以剖析话题人物内心为立意 ， 区隔化的综艺表现更是大举收获年轻群体的口碑 ， 这正与面向新一代消费者、以“探索”为概念的全新车型科雷缤的精神内核不谋而合 。
强大的定制能力源于腾讯新闻对优质原创内容的把控 。 目前 ， 腾讯新闻拥有六大内容工作室：好雨知时工作室、小满工作室、立春工作室、谷雨工作室、夏至工作室以及毛豆工作室 ， 共享创意库以及业内顶尖制作班底 ， 覆盖现实人文、商业文明、质感娱乐、非虚构报道、规模化资讯视频、社交化青年参考等多个品类 ， 打造了《十三邀》《和陌生人说话》《财约你》等多个爆款IP 。 通过在内容及热点IP的深耕与运营 ， 腾讯新闻可为品牌开展多样化深度定制 ， 将IP势能转化为品牌势能 ， 与用户共情 ， 建立稳固连接 。
“只有在内容层面高契合度匹配目标人群需求 ， 在营销层面不断挖掘新形式 ， 才能实现品牌与用户的连接 ， 持续输出经久不衰的好IP 。 ”贺国帅表示 。
定制能力深度共创 ， 驱动品牌加速发展
不可否认的是 ， 内容价值与营销价值并非孤立存在 ， 二者可以共同构建一个完整的平台生态 。 正如不断进阶的腾讯新闻 ， 正是基于强公信力、优质人群能力、品牌双向连接力这三大能力 ， 通过“IP+品牌”进行价值赋能 ， 依托六大工作室出品的优质原创内容创建品牌智库 ， 定制主题和策划营销场景 ， 再精准匹配垂类资源 ， 打造立体多元化的内容矩阵生态等多种手段 ， 全方位触达目标受众 ， 实现内容聚合与抢量 ， 帮助加速品牌资产沉淀 。
5月8日“世界微笑日”之际 ， 腾讯新闻携手奥迪推出“万众一笑 ， 万众一心”社会化营销 ， 以“微笑”为创意载体 ， 将品牌logo、品牌主题、微笑Emoji等元素巧妙融合 ， 小程序上线仅1天就吸引超过15000名用户参与 ， 扩大品牌影响力的同时 ， 实现了品牌与用户的快速连接 。
从2019年的“NEWS+”营销解决方案到2020年的“品牌加速计划” ， 腾讯新闻的品牌“加速”之路从未止步 。 在贺国帅看来 ， 内容始终是核心 ， “无论新闻客户端、直播、短视频等载体如何变化 ， 腾讯新闻将持续深耕内容生态 ， 助力内容和品牌‘找到对的人’” ， 贺国帅表示 ， “我们希望所有用户在腾讯新闻都能有获取资讯的安全感 ， 得到新知的获得感 ， 在休闲品类得到放松的愉悦感 。 和我们一起 ， 打开眼界 。 ”
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