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提高新产品成功率的八个基本原则

文章来源|迈迪品牌咨询
提高新产品成功率的八个基本原则
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在中国 ， 平均每小时都有两个新产品推上市场 ， 平均每小时也有至少两个产品退出市场 。 在中国 ， FMCG平均新产品上市的成功几率在5%以下 ， 一般新产品持续的时间仅有九个月 。
迈迪总结下来 ， 新产品失败有以下4大因素：
1.市场分析失败
定位错误
需求总量
购买习惯
2.竞争失败
对手迅速跟进
对手财力太强
对手有意外反击
3.技术失败
设计不佳
质量问题
价格偏高
时机不当
4.战略落实失败
营销实力不足
分销渠道问题
传播与推广不足
其他部门配合不够
那如何提高新产品的成功率呢？这里有八个基本原则需要遵循：
原则一：新品销售不与年度销售目标挂钩
新产品价值一般体现在上市12个月之后 ， 将新品销售纳入当年年度目标计划通常会导致产品上市的失败 。
误区1：新品上市与年度销售目标关联经常引起以下一些短视的行为：1）缩短上市预备时间;2）减省必要的工作流程;3）忽略产品的质量和完整性;
原则二：新品上市整个流程必须以产品概念作为指导
新品之所以能够成功主要原因是它能提供给客户更大的价值或者是独特的利益 。 因此在开发新品必须将“客户价值”提炼成产品概念 ， 并将产品概念贯穿于产品开发 ， 广告 ， 渠道策划等一系列过程中去 。
误区2：许多企业推出新品时来源于竞争的跟进或者技术的成果 ， 而非来源于对客户的分析 ， 也不在上市期间加以验证 ， 导致产品与客户价值的错位从而以失败告终 。
原则三：上市前科学的推算销售表现
在新品上市前有没有对销售额进行一定次数的基于市场调研数据的销售预测 。 实践证实 ， 一定次数的预测 ， 有效地减少了上市预备工作的盲目性 ， 并有效地帮助减少与纠正上市中的错误决策 。
误区3：许多企业在新品上市前 ， 对于销售的预测不基于任何调研数据 ， 而是采用简单的推算法 ， 导致预期与实际销售的极大落差 。
原则四：成立一个充分授权的独立新品小组
在新品上市前有没有成立一个充分授权的专职项目小组 ， 由项目负责人全权负责新品上市工作 ， 而企业高层只是扮演一个支持者的工作 。 另外 ， 在上市过程中小组成员全部独立于从前的部门 ， 全身心工作于项目小组 。
误区4：许多企业新品上市的实际负责人是公司老总 ， 权利决策替代了数据与分析 ， 而失败往往源于这种主观经验判断 。 另外老产品负责人同时负责新产品照常顾此失彼 ， 导致新品的夭折 。
原则五：导入项目治理制
在新品上市流程中导入全程的项目治理制 ， 将所有工作模块分解为众多工作任务细项从而进行统一规划 。 每个任务都事先安排好时间、负责人、资源估计及量化目标以及QC工作 。
误区5：许多企业采取走一步看一步的方式 ， 以分散随机的方式治理各项工作 ， 使得工作的可靠性与准确度严重下降 ， 直接表现为上市时间严重推延或者工作质量漏洞百出 。 通常也会使得预算超支 。
【提高新产品成功率的八个基本原则】原则六：推广前小规模市场测试
新品上市前通常需要选择一至两个相对封闭的城市进行3-6个月测试 。 对测试市场进行分析 ， 从而修正与改进营销办法
误区6：不进行市场测试 ， 而是直接推向市场 ， 当产品销售出现严重问题再做调整 ， 却浪费了大量的物力财力 。
原则七：使用量化的分析工具
在产品上市过程中 ， 从目标市场确定到测试市场评估 ， 涉及近二十个要害决策点 ， 而每个决策点都会有科学分析支持工具进行支持 ，
如：
消费者需求态度U&A研究
概念测试与CUT
播放前测
产品体验BlindTest ， EBES早期品牌评估研究
…………
误区7：通过经验以及想当然的方式进行各种测算导致产品严重偏离客户价值 。
原则八：设定项目终止条件
在新产品上市流程中 ， 需要以正式方式界定多种项目终止的条件 ， 并且对发现问题和及时终止的新产品经理给与褒奖 ， 以鼓励客观务实的态度 。
误区8：许多企业的新产品治理者往往很难克服面子和环境的压力 ， 即使发现问题也抱着侥幸的心理强行上市 ， 往往将一个原本百万的损失扩大为千万以上 。


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