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美股研究社|旗下品牌被“改名”去标签，互联网巨头们意欲何为？


“美团点评”和“抖音短视频”这两个名字在近期成为了历史 。
目前美团点评和字节跳动旗下的抖音短视频都已完成正式更名 ， 将以“美团”和“抖音”两个新名字继续陪伴用户 。
其实 ， 在其发展之初 ， 人们也更多习惯以后者称呼它们 。 也许过去到未来大家对其叫法依然不变 ， 但它们的业务内容和种类已经悄然发生了变化 。
回顾近几年可以发现 ， 其实这在互联网中并不算新鲜事 ， 此前就有多家公司或APP完成了更名操作 。 蚂蚁金服改名蚂蚁集团 ， 京东金融改名京东数科 ， 火山小视频正式更名为“抖音火山版”与抖音内容融合 ， 阿里旅行改名飞猪等等 。
许多互联网企业不约而同地都对“改名字”十分钟情 ， 而互联网领域的头部改名更是引起了业界的广泛关注 。 在美团、抖音、蚂蚁和京东数科为代表的互联网大厂纷纷将他们改名背后 ， 都有着怎样的意图？
互联网大厂品牌“改名” ， 变与不变
近期在安卓各大应用市场中可以发现 ， 字节跳动旗下的抖音短视频App已经正式更名为大家耳熟能详的“抖音” 。 这也意味着在新名称中“短视频”这三个字已经消失 ， 现在的手机桌面上仅显示为“抖音”APP 。
而且 ， 其官网中也将“短视频”三个字剔除 ， 仅保留前面部分 。 这样来看 ， “抖音”这个新名称已获得官方认证 。
不可否认的是在以前 ， “抖音短视频”这个旧称呼一直没有让用户记住 ， “抖音”反而成为人们的习惯 ， 这次更名才提醒更多用户意识到这一点 。
无独有偶 ， 本月美团点评发布公告称 ， 公司的英文名已由“Meituan Dianping”改为“Meituan” ， 并已采纳中文名称“美团”来代替原有的“美团点评” ， 该项变更同样在9月底正式生效 。
受消息影响 ， 美团点评股价盘中一度刷新历史新高 ， 10月12日股价涨幅达2.74% 。
美股研究社|旗下品牌被“改名”去标签，互联网巨头们意欲何为？
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数据显示 ， 截至2019年末 ， 美团点评平台积累了对中国数百万商家的超过77亿条用户评论 。 虽然名称简化的那一刻并不表示业务方向、组织运营等会发生变化 ， 但在美团点评去“点评”后 ， 也预示着大众点评这个部分将进一步淡出人们的视野 。
不过在内容层面 ， 大众点评对于美团依旧不可或缺 。 不同于美团的交易平台属性 ， 大众点评是美团内重要的内容支撑 ， 充当着“基础设施”的角色 ， 作为底层建设者其地位不言而喻 。
不仅是发生在抖音和美团身上 ， 更名这一举措在互联网金融圈更是普遍 。
7月 ， 蚂蚁集团计划“A+H”同步发行上市 ， 而就在启动上市前一个月 ， 蚂蚁才换掉已沿用6年之久的“蚂蚁金服”简称 ， 将工商注册名变更为现在的“蚂蚁科技集团股份有限公司” ， 原注册名中的“浙江” ， 以“科技”替代“小微金融服务” 。
京东数科同样作为即将完成上市的金融科技公司 ， 其前身是“京东金融” 。 2017年京东将金融业务独立拆分成后改名为现在的京东数科 。 正如之前所说 ， 更名已然成为了一种互联网大厂们喜欢的玩法 ， 但不得不让人思考这样是否合适 ， 而在美股研究社看来这样简单的举措背后或许别有洞天 。
热衷“改名”背后 ， 互联网巨头们动作频频
有些公司品牌或者旗下产品大幅度调整了业务方向 ， 但依然遵循几乎单一的业务线发展 。 显然 ， 这仅仅为了让目前自身业务与名称相贴合 。 但从这些互联网大厂更名前后的诸多动作看 ， 它们的调整或许并不简单 。
从表面来看 ， 更名是为了统一其品牌形象 ， 向投资者和用户展示其实际上更多的业务 ， 从名称上“告别”市场对其刻板印象 。
【美股研究社|旗下品牌被“改名”去标签，互联网巨头们意欲何为？】
美股研究社|旗下品牌被“改名”去标签，互联网巨头们意欲何为？
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就抖音来说 ， 之前提到了“抖音”二字更加符合用户的习惯性叫法 。 而从业务层面看 ， 这次或许标志着抖音进一步扩张的战略已经拉开序幕 。 随着抖音的进一步发展 ， 其业务早已不仅仅是短视频 ， 还拓展到电商、社交、直播还有金融支付等领域 。
具体而言 ， 抖音已经开始内测包括云游戏以及直播回放等相关功能 。 更值得一提的是 ， 抖音在电商上不断加码 ， 而且本月第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车 ， 表明抖音将重点支持其小店平台的发展 。
抖音一直在加强多个方面业务属性上有所动作 ， 不仅仅是改名 ， 其早已想在业务层面从根本上打破自身短视频的标签 ， 走向多元化发展 。
而美团其实早已在本地生活上多个业务并行 。 美团作为简化后的公司品牌 ， 而其中包含了一系列的产品品牌 ， 包括大众点评、美团外卖、美团单车、美团酒店、美团优选、猫眼等 。 而且今年7月 ， 美团还将原“小象事业部”更名为“买菜事业部” 。 如此多元素融入在美团之中 ， “点评”二字的消失或许就是市场环境带来的结果 。
而蚂蚁集团和京东数科更好理解 ， 其称将以“科技”为发展核心 ， 自然地原本“金融”二字已经不能完整概括两者了 。 它们在改名前后都做足了功课 ， 针对这一改名 ， 两者在业务调整上可谓是动作频频 。
就蚂蚁来说 ， 今年上半年斥资亿元成立数据公司、加码跨境金融、成立信用评估公司以及做出重大人事调整等等 。 站在现在看 ， 随着阿里生态的不断完善 ， 现在支付宝已然是阿里集团的基础服务设施之一 ， 可以体验除支付、收款等核心功能外的诸多服务 。
在转型前 ， 京东数科在消费金融、供应链金融等领域进行了相关布局 ， 单纯的金融已无法涵盖其所有业务 ， 而京东金融已成为其子品牌之一 。 使用数据和技术手段去解决金融问题已然成为了发展趋势 ， 去金融标签且强化科技标签同样是行业大势所趋 ， 改名便成为了顺势而为 。
改名撕掉旧标签 ， 这能否赋予品牌新的增长基因？
改名或许是一件必不可少的事情 ， 但显然不是最重要的 。 若其只是为了撕去某个标签 ， 这个方法并非长久之计 。
58同城同样热衷于改名 ， 私有化前夕将旗下“58到家”正式改名为“天鹅到家” 。 而在2018年 ， 将旗下“58速运”改名“快狗打车” 。 但随着其私有化退市完成 ， 旗下品牌似乎都难以撕掉“58”这个标签 ， 属于它的时代正悄悄从纽交所落幕 。
不可否认是 ， 更名来说是有利于打造统一的战略布局 ， 无论是品牌还是业务上的统一 。 但改名后只有在整体业务上有所突破 ， 未来才更有能力与竞争对手抗衡 。
美股研究社|旗下品牌被“改名”去标签，互联网巨头们意欲何为？
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美团要时刻面对阿里系的冲击和字节跳动入局后带来的诸多变数 ， 此时更名打造出一个“美团系”显得尤为重要 。 公司曾经提及过“品牌统一化” ， 现在来看更名也只是其统一化过程的其中一步 ， 未来将会产生更多新的可能 。
而抖音短视频向抖音的转变 ， 意味着不仅仅是短视频 ， 其要利用短视频积攒的用户流量并通过多个渠道实现商业变现 。 打通电商、直播和支付等 ， 实现商业闭环 ， 也让抖音开始形成一个更加独立的体系 。 抖音最近更换了新的产品负责人 ， 可以预见的是未来将有更多商业化的变动 ， 未来字节跳动有望借抖音进一步打开盈利空间 。
对于蚂蚁和京东数科来说 ， 改名是顺应了未来趋势的发展 。 互联网金融行业聚焦科技 ， 淡化金融都将是未来趋势 。
回过头来看 ， 不仅是丰富业务 ， 更重要的是要在业务层面上让自己的品牌赋有差异化 ， 具备辨识度 。 虽然逐渐形成独立体系 ， 但仍要在业务上与诸多竞争对手激烈地对抗 。
除了美团 ， 其他互联网巨头如阿里、京东都在本地生活上不断加码 。 今年 ， 互联网巨头纷纷在同城零售领域投下重注 ， 还有之前的O2O以及生鲜电商 。 从某些核心品类延伸到更多品类 ， 甚至延伸到社区服务 ， 而配送时效上也成为了巨头逐力点 。 能否通过自身品牌来抢夺更多的消费者就显得尤为重要 。
抖音能否在电商上取得成绩仍然是未知数 ， 不仅面对着阿里、京东拼多多等竞争 ， 而且相比快手仍有差距 。 不仅是靠明星效应来带动业务的发展 ， 更多地需要商品成交额来证明自己有能力去做好电商这件事 。
蚂蚁集团和京东数科虽然剔除“金融”二字 ， 并不意味着互联网巨头不做金融 ， 金融业务仍是重要业务板块和盈利来源 。 两家都在金融科技领域占据了绝对地位 ， 如何实现自我突破就显然更加重要 。 而京东数科相较蚂蚁集团在业绩和增速方面都有差距 ， 如何追赶后者是其要额外思考的一个问题 。
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