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化妆品行业跟踪报告：9月数据平淡，期待Q4旺季发力，建议“增持”评级

机构：华泰证券
评级：增持
9月行业数据相对平淡 ， 期待4Q旺季增长提速
据淘数据 ， 20年9月淘系平台美妆品类GMV140.95亿元/yoy16.75% ， 8月141.10亿元/yoy22.99% ， 9月美妆行业线上销售额增速较8月收窄 。 我们选取的11个外资品牌9月合计GMV6.18亿元/yoy43%；7个传统国货品牌9月合计GMV2.81亿元/yoy-27% ， 15个新锐品牌9月合计GMV8.95亿元/yoy28% ， 增速均较8月有不同程度放缓 。 考虑4Q电商双11大促将近 ， 9月化妆品线上消费有所后置 ， 增速较难扭转 ， 3Q行业整体数据较为平淡 。 我们预计伴随4Q各品牌新品推广可能提速 ， 线上有望加速增长 。 建议关注珀莱雅/上海家化/丸美股份/青松股份 。
外资品牌：品牌力突出 ， 电商持续低线下沉 ， 增速相对较快
我们选取的11个外资品牌8月GMV同比增速达到61% ， 9月回落至43% 。 高端品牌SK-II、海蓝之谜维持较快增长 ， 中高端品牌中雅诗兰黛、兰蔻、菲洛嘉亦维持相对较快增速 ， 中低端品牌olay同比增速自6月以来持续下滑 ， 欧莱雅8-9月恢复较快增长 。 对外资品牌而言 ， 中国地区是全球少有仍维持较快增长的消费市场 ， 外资龙头加大电商、免税渠道布局 ， 持续下沉 ， 品牌力相对突出 ， 整体表现较传统国货更优 。
传统国货：3Q表现乏力 ， 推广促销力度影响增速表现
我们选取的7个传统国货品8月合计GMV3.08亿/yoy-17% ， 9同比降幅扩大至27% ， 618以来数据持续低迷 。 传统国货品牌产品力不足 ， 对新品节奏、推广促销力度依赖度较大 。 阿芙、百雀羚、丸美、佰草集9月GMV同比增速均有不同程度的下滑 ， 其中丸美、佰草集9月同比增速较8月有明显恶化 ， 推测可能因备战双11 ， 9月过渡期推广力度放缓 。
新锐品牌：表现分化 ， 竞争可能加剧
我们选取的15个新锐品牌9月合计GMV8.95亿元/yoy28% ， 整体增速较8月有所回落 ， 细分品牌表现分化 ， GMV体量较大的品牌如完美日记增速放缓 ， 可能受到花西子、橘朵等同类彩妆品牌竞争加剧的影响；长尾品牌迅速崛起 ， 盈利能力可能不佳 。 上海家化旗下玉泽品牌1-6月受益头部KOL李佳琦带货高速增长 ， 7-8月为协调带货佣金率、提高盈利能力暂停与头部KOL李佳琦直播 ， 9月与另一头部主播薇娅合作 ， GMV增速有所回升 。
玉泽同类竞品品牌薇诺娜今年以来维持较快增长 ， 我们推测可能因其渠道结构更健康 ， 对头部主播等单一渠道依赖较少 。
2H建议三大主线把握化妆品标的
1）受机制改善或电商/社媒/产业基金等布局进展加速等因素提振 ， 电商渠道有望持续加速的丸美股份、上海家化 。 2）生产制造端增长具相对稳健性的青松股份 。 3）管理团队执行力较强、全产业链布局的珀莱雅 。
风险提示：线下渠道恢复较慢；线上新品推广速度较慢；市场竞争加剧 。
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