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%|复盘“十一”消费 多业态现新“引擎”

今年疫情得到稳定控制后的首个超长假期 ， 叠加旺季刚刚结束 ， 北京全城消费需求得到释放 。 北京市重点监测的百家企业实现销售额65.7亿元 ， 同比增长18.6% 。 在此期间集中爆发的消费势能也成为商业企业检验复苏程度、借势加码新业务的有力时机 。
商场强复苏
长假给线下体验带去了更多可能 。 今年国庆假日期间 ， 北京各大购物中心在客流和销售上全面飘红 。 北京商报采访人员获悉 ， 凯德MALL·太阳宫店在国庆当天客流及销售环比提升30%；祥云小镇“十一”期间总客流近40万人次 ， 带动销售同比上涨19%；西单大悦城在10月1日-8日期间 ， 销售环比增长161% 。 西单大悦城相关人员介绍 ， 假日期间 ， 西单大悦城举办了多场IP展和消费者互动活动 ， 从而带动了客流、销售的增长 。
餐饮成为假期中商场最强势的业态 。 凯德集团相关人员透露 ， 凯德MALL·天宫院的餐饮业态坪效在“十一”期间同比上升21% ， 零售业态坪效同比上升16% 。
值得注意的是 ， 凯德MALL·太阳宫、北京来福士、祥云小镇的餐饮销售额增长明显 。 商业项目内餐饮消费主要源于假期聚餐增加 ， 商场内多家餐饮商户的包间预订火爆 。
北京商报采访人员从多家商业项目了解到 ， 虽然客流和销售均实现不同情况的涨幅 ， 但作为特殊时期的长假期 ， 部分商场内的商户仍面临进店率难以提升的现象 。
对此 ， 祥云小镇相关负责人表示 ， 由于开放街区拥有多个出口及每家店铺均需测温扫码 ， 进店率也受到影响 。 针对以上难题 ， 祥云小镇在后疫情时代采取各种措施精准扶持商户经营；其次与消费者保持沟通联动 ， 围绕原创IP等特色活动 ， 持续挖掘消费点 ， 带动商户运营复苏 。
景区超市“截和”客流
长达8天的假期推动了生活消费市场强劲回弹 。 据每日优鲜发布的生鲜消费数据显示 ， 长假期间 ， 平台订单上涨35% ， 其中水产品类涨幅最大 。 10月1日当天的订单量较前日猛增超过50%；长假期间大闸蟹的销量较节前增长300% ， 带动整个水产品类成为涨幅最大的生鲜类型 。
据家乐福北京门店统计 ， 自10月1日-7日 ， 苹果、丑柑、蜜柚等登陆受欢迎水果榜 。 其中 ， 小蜜橘今年异军突起 ， “十一”假期销售近10吨 ， 同比增长144% 。
根据沃尔玛销售数据显示 ， 大闸蟹的销量较去年同期全渠道增长了超20% ， 特别是阳澄湖品牌的大闸蟹 ， 同比销售增长近90% 。
【%|复盘“十一”消费 多业态现新“引擎”】与此同时 ， 线下门店客流量也出现增长 。 便利蜂相关负责人告诉北京商报采访人员 ， “十一”假期期间 ， 全国20个城市近1600家门店服务人次整体达数百万量级 ， 便利蜂的整体销售额同比、环比也均呈现出双增长态势 。 其中 ， 部分景区周边和交通枢纽门店10月1日-8日的单店销售额环比增长超过了六成 。
值得注意的是 ， 在疫情防控常态化的当下 ， 线上消费依然成为消费者的选择 。 据叮咚买菜平台介绍 ， 在10月1日中秋当天 ， 火锅关键词的搜索量上升了40% 。
北京新发地市场拓宽货源渠道 ， 提供农产品产地直采直销服务 ， 蔬菜供应品种恢复往年水平 。
餐饮借势试水新品
“十一”假期期间 ， 多家餐饮企业销售额实现正增长 。 节日期间 ， 北京监测的重点餐饮企业营业额恢复至同期九成 。 根据饿了么数据显示 ， “十一”假期 ， 餐饮外卖消费整体增长稳定 ， 小份菜更是位居涨幅前列 ， 其中在重庆、广州、贵阳等城市 ， 小份菜订单量大增八成以上 ， 无需餐具订单量同比实现倍增 。
另外 ， 餐饮企业积极落实《“制止餐饮浪费践行光盘行动”指引》 。 海底捞相关负责人表示 ， 海底捞门店菜品设有半份菜 ， 价钱和分量都是整份的一半 。 华天集团开展光盘奖励活动 ， 设置了“光盘”监督员 。
同时 ， 餐饮企业推出新菜品活动 。 北京商报采访人员了解到 ， 旺顺阁“十一”期间全国门店营业额同比增长8% ， 目前已开始接收预订年夜饭 。 海底捞区域统筹负责人林忆介绍 ， 海底捞北京门店此次双节期间生意也较为红火 ， 其中牡丹园店10月1日全天排号超过1500号 。 茶饮业态依旧保持火热 。 奈雪の茶在小长假期间 ， 共售出340多万杯茶饮和160多万个软欧包 。 根据奈雪の茶相关负责人表示 ， 不论是供给端还是消费端 ， 都已经恢复甚至赶超疫情前水平 。
电商异地购
线上消费在“十一”假期期间也没有掉队 。 从天猫、京东平台来看 ， 家庭户外出游增加 ， 线下商业活动火爆 。
在长假的前4天 ， 京东全站用户向3-6线城市发出异地订单数为去年同期的130% 。 与此同时 ， 旅行也带动了线上订单增长 。 10月1日-4日 ， 用户从北京、杭州、黄山等热门旅游城市向常住城市发送的订单数平均同比增长100%以上 。 其中 ， 武汉市以增长117%排名第一 ， 而张家界景区则比“五一”期间增长327% 。
直播依旧是销售额不断增长的“旺铺” 。 洋码头数据显示 ， 10月1日-8日期间平台销售额同比增长58% ， 超2000场直播中观看人数较多的直播品类为日本中古、珠宝首饰和潮流服饰 。
值得一提的是 ， “十一”假期期间 ， 下沉市场用户显现出的强劲消费力丝毫不输于一线城市 。 在天猫平台 ， 53%的商用电器卖向县域市场 ， 48%的购买者来自小镇用户 。
家装带动家电销售 。 京东大数据显示 ， 9月京东家装节以来装修服务获客万余 ， 同比增长300%以上 。 智能品类依然是家装建材领域的高人气品类 ， “90后”年轻一代成为智能产品的主力消费者 。 以智能马桶榜单以及电子锁为例 ， 浏览量同比去年提升200% 。
高端酒抢位
“十一”假期旺季叠加 ， 白酒行业分化加速 ， 超高端白酒需求较大 。 北京商报采访人员走访石家庄、北京等超市发现 ， 消费者购买白酒仍集中于茅台、五粮液以及国窖1573等高端甚至超高端白酒 ， 而水井坊、青花郎以及青花汾等名优白酒基本上呈现势均力敌的现象 。 不少超市酒水工作人员表示 ， 与往年相比 ， 今年“十一”假期 ， 酒水等礼品赠送的消费品销量有明显减少的现象 。
线上平台酒水消费同样迎来小高峰 。 根据公开数据显示 ， 京东超市白酒礼盒类产品的销量达到去年同期的5倍以上；葡萄酒品类中拉菲销量增速较快 ， 同比增幅达到100%；啤酒品类中 ， 果味啤酒同比增长达到300% ， 高端精酿啤酒同比增长120% 。 根据苏宁易购发布的“十一”消费大数据显示 ， 10月1日-7日 ， 苏宁易购白酒销售量增长183% ， 动销产品多集中于贵州茅台、五粮液和洋河等 。
在白酒营销专家蔡学飞看来 ， 今年消费旺季的国庆、中秋叠加优势并未凸显 ， 预期的爆发式消费并不明显 ， 线下渠道在婚宴市场和团购市场迎来小高潮 ， 商务聚餐和家庭宴请并不突出 。 同时 ， 在今年的白酒旺季 ， 酒水消费两极化严重 ， 茅台等高端、超高端名优白酒依然热度较高 ， 消费需求量较大 。 这一现象同样反映在婚宴市场和团购渠道 ， 但不论是婚宴市场还是团购渠道的消费小高潮 ， 同期销量也不及去年 。
这一消费现象也从侧面体现了消费者在今年选择理性消费 。 蔡学飞指出 ， 或是受疫情影响 ， 或是响应国家号召 ， 今年从团购到个人消费市场 ， 消费者购买的首选更多的是品牌和品质 ， 消费者在选购时也更加谨慎 ， 目标性更强 ， 理性消费趋势明显 ， 并预计会对下一个旺季春节消费产生一定影响 。
婚庆带动周边消费
在“十一”长假开启前 ， “最拥挤结婚季”“国庆假期要吃23场酒”的话题已登上热搜榜 。 与婚礼相关的珠宝黄金商品销售额渐增 。
婚礼纪数据显示 ， 国庆8天内有超60万对新人举办婚礼 ， 同比增长11.2% 。 其中 ， 国庆假期结婚人数排名第一的城市是北京 。 在结婚花费方面 ， 国庆假期结婚的人 ， 20.1%的受访者婚礼花费在10万到15万元之间 。
根据苏宁大数据显示 ， 国庆前一个月 ， 婚庆用品销量同比增长128.5% ， 黄金珠宝销量同比增长136.3% ， 钻戒销量同比增长116% 。 银泰商业数据显示 ， 戒指销量同比增长100% ， 项链销量同比增长2633% ， 钻石首饰销量同比增长121% 。
菜百首饰品牌方向北京商报采访人员表示 ， 随着婚庆市场的需求逐渐增多 ， “五金一钻”的标准模式成为了新人们的首选 。 除婚庆用品受欢迎外 ， 贺岁产品销量也有增幅 。
婚礼的集中举办 ， 使得酒店的婚宴收入相较于去年同期出现翻倍的情况 。
国庆假期结婚人群以“90后”“95后”为主 ， 旅拍服务需求不断增长 。 国庆长假期间 ， 国内著名的旅拍城市备受结婚新人的喜爱 。 其中 ， 青岛、大连、厦门、三亚等滨海城市成为国内最受欢迎的结婚旅拍胜地 。
婚礼纪相关负责人表示 ， 9月到12月 ， 平台内婚庆服务商家业务排期较满 ， 商家出现了跨城调配资源的情况 。 此外 ， 数字备婚消费等新型结婚消费方式出现 ， 有利于传统的结婚礼仪和当前的数字备婚形式、网络社交环境相融合 。
北京商报采访人员王维祎郭缤璐赵驰刘卓澜魏茹何倩实习采访人员蔺雨葳


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